Campionii încrederii în România. Rezultate și provocări pentru branduri în era post-adevărului

Kantar România a lansat, în cadrul evenimentului dedicat clienților “Factorul Încredere – Cum traversează brandurile puternice vremurile incerte”, topul celor 20 de branduri care au reușit să inspire cea mai mare încredere consumatorilor români, pe baza analizei a 162 de mărci din 12 sectoare*.

Într-o perioadă marcată de incertitudine și scepticism, încrederea devine elementul esențial în relația dintre branduri și consumatori.

TOPUL ÎNCREDERII: GLOVO LIDER

În cadrul evenimentului denumit Factorul Încredere – Cum traversează brandurile puternice vremurile incerte, Kantar România a prezentat topul celor mai de încredere 20 de branduri potrivit percepțiilor consumatorilor.

Glovo s-a clasat pe primul loc, înregistrând cel mai mare index al încrederii (146) dintre toate cele 162 de mărci evaluate până acum de BrandZ în România, semnificativ peste media pieței (100).

Analiza clasamentului Top 20 relevă câteva tendințe cheie în preferințele românilor:

• Dominația platformelor de livrare și a retailerilor: prezența masivă a acestora subliniază cât de mult apreciază românii confortul (convenience) și brandurile care le simplifică viața.
• Performeri din sectoare cu încredere scăzută în general: chiar și în categorii provocatoare precum OTC-urile sau băuturile spirtoase, branduri ca Nurofen și Jack Daniel’s reușesc să câștige încrederea consumatorilor.
• Puterea brandurilor globale de calitate: mărci consacrate precum Samsung se regăsesc în top, confirmând importanța calității percepute.
• Succesul brandurilor locale: Borsec și eMAG demonstrează că mărcile autohtone cu istorie și reputație solidă pot construi o relație de încredere puternică.
• Inovația în sectorul bancar: soluții inovatoare precum Revolut își câștigă locul alături de băncile tradiționale, recunoscute pentru integritate.

La polul opus, sectoarele utilităților și îngrijirii părului nu au avut reprezentanți în topul încrederii. Ipoteze pentru potențiale barierele ale încrederii:

• Utilități: Incertitudinea generată de liberalizare, discuțiile despre plafonare și prețuri, alături de complexitatea serviciilor.
• Îngrijirea părului: Numărul mare de opțiuni, comunicarea ce idealizează rezultatele, eficacitatea variabilă și cererea crescândă pentru ingrediente naturale.

PROVOCARILE EREI POST-ADEVĂRULUI: CONTEXTUL STUDIULUI

Evenimentul a debutat cu o analiză a contextului actual, realizată de Carmen Pătrașcu, Managing Director Kantar România. Aceasta a subliniat provocările unei lumi dominate de dezinformare și scepticism: trăim într-o lume în care poveștile fabricate se răspândesc rapid, alimentate de algoritmi și propriile noastre prejudecăți. Imagini manipulate, știri false țesute cu măiestrie – erodează încrederea, produc diviziune și ne fac să punem totul la îndoială. “Bine ați venit în era post-adevărului ! O lume în care, cel mai adesea, credința cântărește mai mult decât dovezile. Când oamenii se luptă să distingă realitatea de ficțiune, când nu au acces la informații științifice clare și ușor de înțeles, frica poate prinde rădăcini. Acest scepticism față de știință manifestat de români (n.r. conform ultimului Eurobarometru românii se îndoiesc cel mai mult de știință) împiedică progresul. Poate avea un impact asupra deciziilor pe care oamenii le iau de ex. în privința propriei lor sănătăți, el poate înăbuși inovația și adoptarea de produse noi.” În fața acestui tablou îngrijorător, Carmen a lansat și o provocare pentru audiență: „Într-o epocă în care faptele obiective și adevărul au o influență mai mică asupra formării opiniei publice, mai mică decât apelurile emoționale și credințele personale sau de grup – apare așadar tot mai mult aceasta întrebare: cum construim încrederea?​”

MODELUL ‘3i’: CUM SE CONSTRUIEȘTE ȘI SE MĂSOARĂ ÎNCREDEREA

Mary Kyriakidi, Global Thought Leader la Kantar și invitată specială a evenimentului, a prezentat modelul „3i” ca instrument de construire a încrederii:

1. Integritate: a face ceea ce promiți și a oferi compensații adecvate atunci când apar probleme.
2. Identificare: stabilirea unei conexiuni la nivel uman, emoțional – esențială în vremuri incerte, când oamenii se bazează mai mult pe emoții.
3. Incluziune: a face consumatorul să se simtă parte a comunității brandului, egal și valorizat, activând sentimentul primordial de încredere în grup.

“Căldura și entuziasmul din sală au ajutat din plin să aducem la viață cei 3″i” ai modelului Brand Trust pe care îl folosim în Kantar. Ne-au reamintit tuturor foarte clar că încrederea nu este doar un concept abstract și teoretic; este ceva profund uman. Când vorbim despre integritate, identificare și incluziune, ne referim chiar la acest gen de conexiuni autentice, realizate într-un mediu receptiv, precum cele pe care le-am experimentat împreună cu participanții la eveniment, pe parcursul întregii sesiuni. Acest tip de legături subliniază cât de vitale sunt aceste elemente, nu doar pentru mărci pentru a se conecta cu consumatorii, ci și pentru noi, experții în marketing, ca să ne conectăm unii cu alții în jurul provocărilor și a perspectivelor comune.”, a declarat Mary Kyriakidi, subliniind rezonanța modelului cu experiența participanților la eveniment.

NIVELUL DE ÎNCREDERE ÎN ROMÂNIA ȘI IMPACTUL ASUPRA DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Studiul global BrandZ de la Kantar arată că încrederea este greu de câștigat: doar 1 din 4 consumatori la nivel mondial declară că are încredere în mărci. „Deși acest nivel de încredere poate părea modest, el ne spune o poveste esențială despre încredere: ea nu se construiește peste noapte; este câștigată treptat, procent cu procent, prin calitate constantă, povești autentice și implicare sinceră din partea brandurilor. Într-o lume în care încrederea devine tot mai rară, brandurile care reușesc să o câștige sunt într-o poziție avantajoasă. Acestea nu doar că își consolidează reputația, dar devin și alegerea preferată a consumatorilor, simplificând astfel procesul decizional.” a menționat Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead la Kantar România

Nivelul de încredere branduri variază semnificativ între țări (ex: 33% în Mexic vs. 18% în Italia). În România, nivelul mediu de 23% (bazat pe cele 162 de mărci analizate) este apropiat de media globală, dar subliniază importanța adaptării strategiilor la specificul local.

Mai mult, analizele Kantar au relevat o corelație puternică (R²=0.6) între nivelul de încredere într-un brand și predispoziția consumatorilor români de a-l alege. O marcă de încredere are șanse semnificativ mai mari să ajungă în coșul de cumpărături.

Dar încrederea, pe cât de greu se construiește, pe atât de ușor se poate distruge. Un exemplu vine din felul în care românii percep ceea ce fac și comunică brandurile în materie de sustenabilitate. 8 din 10 români cred că brandurile urmăresc doar profitul când vorbesc despre sustenabilitate, iar 1 din 2 au senzația că brandurile comunică fals sau înșelător despre sustenabilitate, adică fac greenwashing. Acest scepticism nu este doar o atitudine pasivă; el influențează direct deciziile de cumpărare, mai ales în rândul consumatorilor interesați să aibă un comportament sustenabil.

INOVAȚIA: UN MULTIPLICATOR AL ÎNCREDERII

“La fel ca oamenii, brandurile au un ciclu de viață: se nasc, cresc, îmbătrânesc și uneori obosesc. Pentru a ține pasul, trebuie să inoveze și să evolueze. Brandurile noi trebuie să inoveze pentru a ieși în evidență și a pătrunde pe piață – adică să predispună mai mulți oameni – iar brandurile consacrate pentru a se revitaliza sau a se extinde – adică să găsească un spațiu, un resort nou de creștere.”, precizează Anca Vlad, Account Director, Innovation Lead la Kantar România.

Studiul confirmă acest lucru: mărcile percepute de români ca fiind inovatoare generează cu 27% mai multă încredere decât cele percepute ca mai puțin inovatoare. Astfel, inovația amplifică efectul pozitiv al încrederii asupra intenției de cumpărare.

LIDERI DIN INDUSTRIE AU ÎMPĂRTĂȘIT PERSPECTIVE PRACTICE

Evenimentul a culminat cu o discuție dinamică moderată de Andreea Dîrzu, Account Director, Brand & Creativela Kantar România. Lideri de marketing de la branduri de top și-au împărtășit experiențele practice despre integrarea încrederii în operațiunile zilnice:

• Cristina Miclea, Director de Marketing, Lactalis Romania
• Diana Mihai, Director de Marketing, Comunicare și Brand Experience, ING România
• Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce, Carrefour România
• Tudor David, Director de Marketing, Farmec

Panelul a oferit audienței concluzii valoroase despre transpunerea conceptului de încredere în strategii de business tangibile, de la comunicare și servicii pentru clienți la cultura organizațională.

Clasamentul celor mai de încredere branduri a fost alcătuit folosind aceeași abordare cu care Kantar realizează în fiecare an clasamentul BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global. Detalii despre acesta aici: https://www.kantar.com/campaigns/brandz.

Datele pentru toate cele 162 de branduri măsurate în România, dar și toate brandurile măsurate de-a lungul timpului în BrandZ la nivel global, în peste 1000 de categorii din 44 de țări, pot fi accesat gratuit în platforma KantarMarketplace aici: https://registration.kantarmarketplace.com/Registration?Product=BrandSnapshot

* 162 de branduri din sectoarele: bănci, băuturi spirtoase, cafea, ciocolată și dulciuri, electronice, livare, retail general, șampon/îngrijirea părului, apă, îngrijire orală, utilități și analgezice (OTC).