Studiu Kantar
Studiile Kantar asupra sustenabilității arată că brandurile trebuie să reducă decalajul dintre bunele intenții și acțiunile față de sustenabilitate ale românilor; mărcile trebuie să transforme ambiția lor legată de sustenabilitate în acțiuni concrete, pentru că doar acestea le vor alimenta creșterile în valoare.
Problemele sociale, în frunte cu exploatarea prin muncă, sărăcia și accesul la servicii medicale, sunt printre cele mai importante zece probleme legate de sustenabilitate pe care companiile din România trebuie să le abordeze astăzi, potrivit ediției de anul acesta a studiului Sustainability Sector Index realizat de Kantar.
Fig. 1 Primele 10 preocupări privind sustenabilitatea România vs media europeană
Aliniindu-se la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă ale ONU, metodologia proprietară a Kantar măsoară importanța problemelor de sustenabilitate pentru oameni și cât de mult le asociază pe acestea cu anumite sectoare și industrii. „Românii văd brandurile ca având dreptul de a acționa sau de a comunica în primul rând despre problemele relevante pentru sectorul lor, dar care sunt foarte diferite de la o industrie la alta”, spune coordonatorul diviziei de Sustenabilitate din cadrul Kantar România, Mădălin Vladu.
„Am realizat câte o hartă cu problemele de sustenabilitate în funcție de importanța declarată, pentru toate sectoarele importante (38 în total), care să ajute brandurile să înțeleagă problemele pe care oamenii le consideră ca fiind cele mai relevante și care trebuie abordate de mărci, dar problemele care pot ajuta la diferențierea lor față de competiție. Alegerea temelor de acțiune și de comunicare când vine vorba de sustenabilitate depinde de starea actuală a brandului și de dinamica din cadrul categoriei sale. De exemplu, în cazul liniilor aeriene, am observat că românii se așteaptă ca brandurile să abordeze cu prioritate probleme legate de accesul la energie curată și implicarea în rezolvarea consecințelor fenomenelor extreme sau emigrația pe scară largă; dar unde brandurile din acest sector se pot diferenția cu adevărat, potrivit consumatorilor, este dacă ar aborda problemelor legate de poluarea aerului, de emisiile de gaze cu efect de seră sau de reducerea amprentei de carbon.”
„Cu toate acestea, doar identificarea problemelor relevante sectorului lor nu este suficient pentru a ajuta consumatorii să-și adapteze propriile comportamente, astfel încât să ducă o viață mai durabilă”, adaugă Mădălin. Companiile trebuie să înțeleagă și diferența dintre intenție și acțiune – adică diferența dintre ceea ce oamenii spun că vor să facă, pentru a fi mai sustenabili, și acțiunile pe care le întreprind ei de fapt. Abordarea elementelor care alimentează (fuels) și a barierelor (frictions) care influențează procesul decizional al consumatorilor poate contribui la depășirea acestor decalaje. Studiul identifică ce anume îi determină și ce îi împiedică pe oameni să adopte comportamente sustenabile și care sunt acele acțiuni pe care brandurile trebuie să le prioritizeze, pentru a reduce aceste decalaje. Pentru români, unele dintre cele mai mari decalaje dintre intenție și acțiune rămân legate de cumpărarea de produse din materiale reciclate sau produse/ambalaje care pot fi reutilizate sau reumplute.
Pentru că este un subiect pe care consumatorii români încă îl mai descoperă, dar și pentru că sunt și foarte sceptici (60% se tem că mărcile urmăresc doar interese comerciale), întrebarea este cum pot brandurile să comunice despre sustenabilitatea într-un mod care să fie autentic pentru un anumit brand și care să și motiveze comportamentul oamenilor?
Pentru a afla cum pot brandurile să transmită cu succes mesaje sustenabile, Kantar a analizat răspunsurile emoționale (prin analiza impresiilor faciale din momentul urmăririi reclamelor) ale consumatorilor la cele mai eficiente și la cele mai puțin eficiente 25% reclame care intenționau să transmită mesaje sustenabile, din baza de peste 230,000 de reclame pretestate de Kantar global. “De asemenea, am testat o serie de reclame românești cu ajutorul inteligenței artificiale, prin intermediul abordării Link AI”, afirmă Andra Constantinescu, Creative Lead la Kantar Romania. „Am analizat rezultatele folosind principiile științelor comportamentale pentru a înțelege ce pârghii psihologice folosesc reclamele cu cele mai bune performanțe, astfel încât să îi determine pe consumatori să fie receptivi la subiecte privind sustenabilitatea.””, spune Andra.
“Pe baza analizelor Kantar, am identificat cinci elemente esențiale pentru ca o reclamă cu conținut legat de sustenabilitate să fie și eficientă. Acestea sunt: 1. Comunicarea să fie autentică, în spiritul brandului; 2. iar brandul să înțeleagă în ce etapă a calătoriei spre sustenabilitate este segmentul targetat, 3. să transmită cu precădere emoții pozitive, 4. pe un ton abordabil, 5. dintr-o postură constructivă”, concluzionează Andra.
Cu aceeași ocazie, Kantar a lansat și Raportul privind tendințele din mediul digital legate de sustenabilitate – (Dx) Analytics Sustainability Emerging Trends Report -, care oferă o analiză bazată pe inteligență artificială a datelor rezultate în urma căutărilor legate de sustenabilitate pe care le-au făcut românii în ultimii 5 ani. Interpretarea a fost făcută cu același cadru de analiză precum cel folosit în sondajul Sustainability Sector Index, pornind de la cele 17 Obiective de Dezvoltare Durabilă și completată cu date secundare.
„În timp ce indicele sectorial de sustenabilitate ne arată care sunt acele probleme pe care consumatorii le consideră ca fiind cele mai relevante pentru ca brandurile să le abordeze, raportul privind tendințele emergente ne dezvăluie acele zone ale sustenabilității de care oamenii sunt preocupați în mod activ în viața lor și despre care caută informații.”, explică Cristiana Onofrei, Analytics Lead în cadrul Kantar România.
Din perspectiva sustenabilității sociale, interesul crescut pentru înțelegerea simptomelor „burnout-ului” subliniază importanța implicării companiilor pentru a sprijini sănătatea mintală a angajaților (căutări în creștere cu +32% ale volumelor anul acesta) și faptul că loializarea sau retenția sunt indicatori fundamentali pentru cât de sustentabile sunt organizațiile. În privința căutărilor legate de mediu, „sustenabilitatea” și „economia circulară” sunt termeni profund legați, care fac parte dintr-o conversație mai amplă despre deșeuri și risipă în România.
„Căutările despre economia circulară sunt în expansiune (+44% în 2022), arătând o creștere puternică în ultimii doi ani și sugerând că acest interes va continua în România”, adaugă Cristiana. „Dar este important să recunoaștem că românii încă încearcă să înțeleagă termenul de sustenabilitate. Brandurile care vor reuși să îl definească cât mai bine și să demonstreze, să pună în aplicare acțiuni concrete și relevante, vor avea cu siguranță de câștigat. Pe măsură ce tehnologia evoluează și se dezvoltă mai multe produse sustenabile, mărcile pot juca un rol mai important dincolo de simpla reciclare a deșeurilor. Reciclarea a căpătat deja amploare și în România, este o tendință destul de bine stabilită, reprezintă o modalitate prin care românii participă la economia circulară. Cel puțin în intenție, așa cum am văzut în Sustainability Sector Index.”
Sumarizând perspectiva despre sustenabilitate conturată în studiile Kantar, Carmen Pătrașcu, CEO Kantar România, subliniază că provocarea generală pentru companii azi este de a-și transforma strategiile de sustenabilitate corporativă în acțiuni clare ale brandurilor care să reușească să se conectează cu românii. „Rezultatele din Sustainability Sector Index ne arată că unul din doi români din mediul urban, consideră că este foarte greu de spus care produse sunt bune sau rele din punct de vedere etic sau al impactului asupra mediului (53%); în timp ce unul din trei nu știu unde să găsească produse sustenabile sau fabricate/cu ingrediente procurate în mod etic (36%).
Dincolo de imperativul moral pe care îl avem noi toți, mărcile care fac ceea ce trebuie în privința sustenabilității au o contribuție fundamentală și la creșterea brandului, mai ales în perioadele de criză sau cu diferite tulburări. Nu mai este o chestiune de dacă ar trebui să acționăm, ci despre cum să facem asta. Un alt indicator despre sustenabilitate, pe care îl avem în baza globală Kantar BrandZ, demonstrează foarte clar că brandurile pe care consumatorii le percep ca fiind mai sustenabile și-au crescut valoarea financiară totală a mărcii cu 31% în 2022 față de 2021. Iar această creștere este semnificativ mai mare decât media celor mai mai valoroase 100 branduri globale, care au crescut cu doar 23%.
Dar trebuie să mai ținem cont de un lucru: nu toți oamenii sunt în același punct al călătoriei lor spre o viață sustenbilă, așa cum arată segmentarea consumatorilor pe care am realizat-o în funcție de atitudinile și comportamentul lor față de sustenabilitate. Nu este suficient să vă adresați doar segmentului celor mai deschiși consumatori față de subiect (cei Activi) pentru a genera progrese semnificative, impact și valoare comercială. Un brand trebuie să vorbească cu toată lumea pentru a susține schimbarea în masă care este necesară și pentru a beneficia și de o răsplată comercială în final.”, încheie Carmen.
Figura 2. Distribuția românilor din mediul urban în funcție de atitudinile și comportamentele sustenabile declarate
