Studiu EY
- 38% dintre gospodăriile abonate la servicii de streaming au anulat sau intenționează să anuleze un abonament
- Crește cererea pentru conținut specific determinată de preferințele în schimbare ale consumatorilor
- 37% dintre respondenți sunt dispuși să plătească pentru conținut sportiv
Mai bine de jumătate dintre consumatori (59%) sunt preocupați de creșterile anuale ale prețurilor de servicii de streaming și, un aspect esențial, majoritatea consideră că scumpirile platformelor de streaming (58%) sunt incorecte și nejustificate. Într-un mediu atât de sensibil, furnizorii de servicii nu trebuie să pornească de la premisa că dețin în mod automat puterea de stabilire a prețurilor. Aceasta este una dintre concluziile celei mai recente ediții a studiului EY decoding the digital home, care a sondat atitudinea a 20.500 de consumatori cu privire la consumul de tehnologie, mass-media și servicii de telecomunicații (TMT) la domiciliu în 14 țări: Australia, Austria, Canada, Franța, Germania, Italia, Țările de Jos, Norvegia, Coreea de Sud, Spania, Suedia, Elveția, Marea Britanie și SUA.
Sunt necesare noi strategii de fidelizare a clienților serviciilor de streaming
Serviciile de streaming continuă să câștige teren la nivelul tuturor piețelor. Se preconizează că numărul de abonamente lunare plătite la nivel global va depăși 2 miliarde până în 2029, de la 1,8 miliarde în prezent, deși ritmul de creștere va încetini1. În acest context, concurența rămâne intensă. Gospodăriile se abonează adesea la mai multe platforme cu plată, însă mai mult de o treime (37%) dintre respondenți spun că sunt interesați să reducă numărul platformelor la care sunt abonați. În acest an, 38% dintre gospodăriile abonate la servicii de streaming au anulat sau intenționează să anuleze un abonament, în creștere de la 35% anul trecut.
Realizarea de economii rămâne principalul motiv pentru anularea abonamentelor, dar și alte motive devin tot mai importante. Printre acestea se numără faptul că platformele nu mai oferă conținutul pe care îl aveau anterior (12%) și preferința pentru alte platforme (12%), pe măsură ce oferta continuă să se lărgească.
John Harrison, lider EY Americas Media and Entertainment Growth, a declarat: „Furnizorii de servicii de streaming ar trebui să pună accent pe oferirea de valoare adăugată prin pachete de produse, pe actualizarea constantă a conținutului și pe identificarea în mod proactiv și fidelizarea utilizatorilor care prezintă indicii de posibilă renunțare la serviciu, precum niveluri reduse de activitate. Prin adaptarea acestor strategii la diferite segmente de utilizatori și reacționând la primele semnale de distanțare, furnizorii pot reduce în mod eficient riscul de anulare a abonamentelor și pot consolida relațiile pe termen lung cu clienții”.
Crește cererea pentru conținut de înaltă calitate
Un preț lunar atractiv rămâne factorul decisiv atunci când consumatorii analizează contractarea unui nou abonament. Cu toate acestea, în ciuda creșterilor recente de preț și a temerilor consumatorilor cu privire la costul prea mare al conținutului, potrivit concluziilor studiului există semne încurajatoare pentru platformele de streaming prin faptul că că și alte aspecte, în afară de cost, capătă o pondere mai mare. Accesul la conținut specific (37%), colecțiile ample de conținut (33%) și conținutul original sau exclusiv (28%) câștigă în importanță de la un an la altul.
Javi Borges, lider EY Global and Americas Media & Entertainment Sector, a declarat: „Deși investițiile mai mari în conținut original sunt în acord cu așteptările consumatorilor, platformele de streaming trebuie să acționeze cu prudență, deoarece aceste strategii vin la pachet cu o creștere proporțională a costurilor de producție, cu extinderea reglementărilor și cu intensificarea concurenței”.
Abonarea și dezabonarea de la serviciile de streaming reprezintă un mod de consum deliberat
Studiul arată că atitudinea respondenților evoluează după un model fluctuant: dezabonarea este adesea urmată de reabonarea la serviciile la care s-a renunțat anterior. Anul acesta, 38% dintre respondenți s-au reabonat la una sau mai multe platforme la care renunțaseră anterior, față de 33% anul trecut. Totuși, aceste acțiuni reprezintă mai mult decât simple schimbări de preferințe, mulți consumatori având o relație fundamental nestatornică cu platformele de streaming.
42% dintre respondenți rareori se gândesc să renunțe la serviciile unei platforme după abonare, iar alți 19% se abonează prin pachete de conectivitate, ceea ce înseamnă că nu iau decizii care vizează o anumită platformă. Restul (39%) aleg în mod deliberat ciclul „abonare-vizionare-anulare-repetare”, fie pentru a viziona în regim intensiv plătind mai puține abonamente lunare, fie pentru a accesa un eveniment specific, fie pentru a profita de prețuri reduse pentru perioade limitate. Un aspect esențial este faptul că 56% dintre gospodării consideră că platformele de streaming ar trebui să faciliteze consumul de conținut fără inconvenientul abonării sau dezabonării.
„Prin recunoașterea și valorificarea acestor intenții, platformele de streaming pot deschide noi modalități de monetizare. Personalizarea propunerilor de valoare, crearea unor noi strategii de preț și introducerea unor noi stimulente le pot ajuta fie să maximizeze abonamentele pe termen scurt, fie să prelungească durata abonamentelor. În condițiile în care conținutul de înaltă calitate joacă un rol relativ mai important în deciziile de adoptare, există perspective optimiste pentru platformele cu strategii îndrăznețe”, a adăugat John Harrison.
Conținutul sportiv se remarcă drept un domeniu în evoluție rapidă
Conținutul sportiv devine rapid unul dintre domeniile cele mai dinamice, 37% dintre respondenți fiind dispuși să plătească pentru a urmări sport la TV, în creștere de la 35% anul trecut. În același timp, o treime (33%) s-au abonat la o platformă de streaming în ultimele 12 luni datorită disponibilității transmisiunilor sportive în direct, într-un moment în care marile platforme de streaming intră pe piața transmisiunilor live de box și arte marțiale mixte, făcând concurență modelelor tradiționale de monetizare, precum pay-per-view. Deși cererea pentru transmisiunile sportive cu plată este în creștere, aproape jumătate dintre gospodării (49%) se confruntă cu dificultăți: în primul rând, prețurile ridicate (22%), urmate de dificultatea de a găsi și a urmări echipele preferate (11%). Această problemă este probabil și mai accentuată pentru fanii înrăiți ai mai multor sporturi, cu transmisiuni dispersate între mai multe canale.
„În condițiile în care fanii sportului caută tot mai mult evenimente sportive live, serviciile de streaming care oferă acces complet și facil la pachete sportive se vor diferenția de concurenți pe o piață aglomerată. Satisfacerea acestei cereri înseamnă nu doar obținerea drepturilor de difuzare pentru aceste evenimente, ci și îmbunătățirea experienței de vizionare și creșterea accesibilității și nivelului de confort pentru fani”, a mai spus Javi Borges.
Consumatorii cer mai multă transparență în privința conținutului generat de inteligența artificială
Inteligența artificială joacă un rol multilateral în interacțiunea utilizatorilor cu conținutul, de la efecte vizuale la optimizare. Totuși, consumatorii sunt atenți la potențialul acestei tehnologii de a submina credibilitatea a ceea ce vizionează online. Peste o treime (37%) ar aprecia o tehnologie care să crească gradul de personalizare a reclamelor. Cei cu vârste între 25 și 34 de ani (50% dintre respondenți) sunt în mod special receptivi la rolul inteligenței artificiale în acest domeniu. Un procent de 39% dintre respondenți consideră utilă gestionarea conținutului asistată de inteligența artificială. Cu toate acestea, rezervele legate de rolul acestei tehnologii în consumul de conținut fac ca gospodăriile să fie ferme în privința măsurilor pe care le consideră necesare, iar 71% sunt de părere că ar trebui marcat clar conținutul generat de inteligența artificială pentru a evita confuziile.
„Deși există semne clare că utilizatorii prețuiesc inteligența artificială ca element al interacțiunii lor cu conținutul, cresc așteptările referitoare la o utilizare responsabilă a acestei tehnologii. Este esențial ca furnizorii de servicii să țină cont de aceste atitudini și să elaboreze reguli și abordări privind inteligența artificială care să ofere utilizatorilor finali încredere și, în cele din urmă, protecție”, a concluzionat John Harrison.
1 Ampere: abonamentele la servicii de streaming vor depăși 2 miliarde până în 2029 – TVBEurope, TVB Europe, 9 decembrie 2024.
