Kantar România a lansat în cadrul unui eveniment pentru clienți topul brandurilor cu cel mai puternic capital de marcă (brand equity), în urma analizei a 100 de branduri din opt sectoare diferite*. Ierarhia s-a bazat pe același model, MDf, utilizat la realizarea topului anual BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global. Locul 1 a fost adjudecat de către Samsung, evaluat în categoria produselor electronice.
În cadrul evenimentului denumit Codul pentru claritate – Cum să ai succes cu brandul tău, Kantar România a prezentat topul celor mai puternice 30 de branduri potrivit percepțiilor consumatorilor, Samsung ocupând primul loc.
Samsung, brandul numărul unu în studiu, a înregistrat cel mai mare capital de brand dintre toate cele 100 de mărci evaluate, de 3 ori mai mare decât media din categoria produselor electronice (de ex. TV, tablete, monitoare, sisteme audio, etc.) și cu cel mai mare index față de media categoriei sale dintre toate cele 100 de branduri măsurate.
,,Recunoașterea de la Kantar și desemnarea Samsung ca cel mai puternic brand din cele 100 analizate, este o confirmare a faptului că strategia noastră de a pune consumatorii în centrul tuturor acțiunilor noastre aduce rezultate valoroase. Fiecare produs sau serviciu pe care îl lansăm are în spate și feedback-ul oamenilor care le folosesc, despre cum putem să aducem plus valoare în viețile lor. La fel, orice campanie pe care o derulăm are ca fundament impactul asupra consumatorilor și legăturile emoționale pe care vrem să le construim.”, a menționat Simona Panait, Head of Marketing Samsung România.
Kantar România – Clasamentul primelor 30 de branduri* în funcție de capitalul lor de brand în România, 2022-2023
Clasamentul a fost alcătuit pe baza aceluiași model (MDf – Meaningfully Different Framework) care este folosit de companie în fiecare an, la realizarea clasamentului BrandZ al celor mai valoroase 100 de branduri la nivel global. Detalii despre acesta aici: https://www.kantar.com/campaigns/brandz
Spre deosebire de clasamentul global, cel realizat de Kantar România nu include și date despre valoarea financiară a brandurilor, ci doar valoarea percepută de către români și acoperă doar 8 categorii din piață.
În deschiderea sesiunilor, Carmen Pătrașcu, Managing Director Kantar România, a punctat faptul că pentru branduri este un context extrem de provocator. Ele trebuie să țină cont de faptul că turbulențele sunt permanente: fie că sunt sanitare, macro-economice și geo-politice sau militare. În același timp, brandurile trebuie să ajungă în mod cât mai eficient și cât mai relevant la consumatori, să navigheze un peisaj media și al punctelor de interacțiune hyper-fragmentate. “Hyper-fragmentarea canalelor media, a punctelor de contact cu consumatorii și multiplele anxietăți prin care trec aceștia în ultimii ani, face să fie critic pentru branduri să aibă cât mai multă claritate, să găsească și să urmărească un fir roșu, în tot ceea ce fac.”
„Capitalul de brand este un factor crucial în succesul unei companii, deoarece acesta contribuie la creșterea vânzărilor și oferă protecție împotriva presiunii reduceri de preț în perioade complicate.”, a continuat Mădălin Vladu, Senior Director, Brand Lead la Kantar România. „În plus, analiza noastră a arătat că mărcile care au o poziționare mai clară în mintea consumatorilor, ajută atât la obținerea unul nivel superior al capitalului de brand dar și în piață, având o bază mai mare de consumatori care le-au cumpărat recent și o capacitate de retenție mai bună”.
Analiza a evidențiat rolul esențial al capitalului de marcă în susținerea unor prețuri mai mari, a unei poziționări Premium. 40% dintre brandurile analizate de Kantar România au dificultăți, în sensul că fie sunt văzute drept un simplu produs (commodity), fie că prezintă risc de erodare a marjei de profit sau pur și simplu sunt văzute ca fiind prea scumpe pentru cât oferă.
Experții Kantar au arătat că brandurile care se bazează excesiv pe promoții și pe reducerea prețurilor, vor avea dificultăți să revină la un nivel de preț anterior, odată ce puterea de cumpărare va reveni. Astfel, este critic ca ele să investească în percepțiile despre brand pentru a putea să justifice alegerea de a nu reduce prețul sau de a cere un preț mai mare.
“În urma analizelor făcute de noi pe baza globală BrandZ, a reieșit că până și acei consumatori care aleg în funcție de preț, plătesc mai mult pentru acele branduri pe care ei le identifică ca fiind diferite, într-un mod relevant pentru nevoile lor. Datele arată că ei plătesc cu 14% mai mult. Iar aceștia sunt oamenii care spun că mărcile nu contează deloc pentru ei și că aleg întotdeauna prețul!”, ne spune Geoffrey Ferlay, Director Offer & Commercial Planning Kantar North and Eastern Europe.
Dintre brandurile analizate, cele care reușesc să justifice cel mai bine poziționarea de preț pe care o au sunt: Samsung, Jack Daniel’s, Revolut, Ferrero Rocher, Angelli, Lavazza, Apple, Raffaelo, eMAG și Milka.
Kantar România – Clasamentul primelor 10 de branduri* în funcție de puterea de a justifica prețurile, 2022-2023
În cadrul evenimentului reprezentanții Kantar au subliniat, de asemenea, importanța clarității emoționale, care este capacitatea unui brand de a se conecta cu consumatorii la un nivel mai profund. Brandurile cu o claritate emoțională ridicată au o imagine a mărcii bine definită și sunt foarte consecvente în tonul și mesajele comunicate, ceea ce le face să rezoneze mai ușor cu publicurile țintă și încurajează atașamentul față de marcă.
„Claritatea emoțională este un factor cheie al capitalului de brand, deoarece ajută la crearea unei legături emoționale puternice între marcă și consumator”, a declarat Flavia Bobei, Account Director, Brand Strategy Lead la Kantar România. „Analizele noastre arată că brandurile cu o claritate emotivă ridicată au o mai bună înțelegere asupra emoțiilor pe care le transmit oamenilor. Acest lucru le permite să creeze campanii de marketing de impact și să construiască diferențiere durabilă pentru marcă.”
În cadrul prezentărilor, consultanții Kantar, au scos în evidență rolul pe care îl au reclamele în obținerea clarității poziționării brandurilor sau pentru a obține maxim de la o campanie de comunicare.
„Reclamele joacă un rol vital în construirea capitalului mărcilor, pentru că ajută la transmiterea propunerii de valoare unică a unui brand și la diferențierea acestuia de competitori, ceea ce duce la final la îmbunătățirea performanței mărcii și la creșterea capitalului de brand „, a spus Andra Constantinescu, Senior Director, Creative Lead la Kantar România. „Multiplele studii pe care le facem arată în mod sistematic că brandurile care au campanii cu mesaje și rol clar al brandului în cadrul lor și care sunt consecvente în timp, reușesc să aibă un impact mai mare și să contribuie mai mult la creșterea valorii brandurilor.”
Datele pentru toate cele 100 de branduri măsurate în România dar și toate brandurile măsurate de-a lungul timpului în BrandZ la nivel global, în peste 1000 de categorii din 44 de țări, pot fi accesat gratuit în platforma KantarMarketplace aici: https://registration.kantarmarketplace.com/Registration?Product=BrandSnapshot
* Sectoarele analizate: bănci, băuturi spirtoase, cafea, ciocolată și dulciuri,electronice, livare, retail general, șampon/îngrijirea părului
