Ediția 2020 a raportului „Excelența în Experiența Clientului (Customer Experience Excellence)”, realizat anul acesta de KPMG pe baza unui studiu desfășurat în perioada stării de urgență, în 27 de țări și regiuni, inclusiv în România, evidențiază modificări semnificative la nivelul comportamentelor și valorilor clienților, aceștia simțindu-se mai vulnerabili și mai puțin în control decât oricând, transformându-și fundamental modul în care interacționează cu brandurile.
Campionul Experienței Clientului din acest an este o bancă internațională recunoscută pentru experiența digitală oferită clienților. În top 10 se află si patru branduri românești, indicând faptul că multe sectoare autohtone au transformat rapid această oportunitate într-o nouă realitate și și-au adaptat interacțiunile pentru a oferi clienților experiențe mai bune, mai adaptate și mai consistente. Alte branduri nu au fost atat de bine pregătite pentru schimbările bruște din piață, iar unele au eșuat în menținerea unei continuități în relația cu clienții. In Top 10 anul acesta s-au clasat urmatoarele branduri:
- ING Bank
- Cărturești
- Decathlon
- Dedeman
- Netflix
- Revolut
- eMAG
- Zara
- H&M
- Banca Transilvania
Perioada crizei sanitare COVID-19 a dat naștere „Noului client”, mai constrâns financiar, care caută interacțiuni fără contact direct și este mai prudent în decizii, preferând brandurile în care are deja încredere. Pentru a reuși – și poate chiar a supraviețui – în aceasta nouă realitate, companiile vor trebui să devină mai conectate, mai digitale și mai orientate către client decât oricând.
În aceasta perioadă profund incertă, clienții s-au orientat din ce în ce mai mult spre companii care reflectă valorile lor de bază, cum ar fi siguranța. De aceea, acum este mai important ca niciodată ca brandurile să se concentreze pe furnizarea de soluții pentru problemele reale ale clienților.
„Studiul KPMG efectuat anul acesta în 27 de țări și regiuni, inclusiv în România, evidențiază că, la nivel global, consumatorii consideră că vor trăi viața într-un mod foarte diferit în viitorul apropiat. Aceștia se așteaptă ca brandurile cu care trebuie să interacționeze digital sau fizic, pe măsura ce restricțiile se ridică, să ofere interacțiuni mai bune, mai sigure și mai uniforme la un cost mai mic,” explică Ramona Jurubiță, Managing Partner, KPMG în România.
O nouă realitate în afaceri
O concluzie cheie a analizei din acest an este faptul că unele companii din România au reușit să se adapteze rapid crizei, datorită capabilităților digitale, agilității și atenției pentru clienți. Aceste companii au fost pregătite să ofere mai multe posibilități de interacțiune, reușind să mențină relația cu clienții. Sunt organizații care reușesc să rămână competitive și să dezvolte legături mult mai strânse cu clienții lor, chiar în această perioadă de incertitudine. Acești campioni ai Experienței Clientului folosesc deja oportunitățile aduse de aceasta criză pentru reinventarea afacerilor astfel încât să accelereze programele de transformare și să adopte noi modalități de operare.
Ediția 2020 a studiului relevă că 43% dintre companiile incluse nu au primit un minimum de 100 de răspunsuri din partea celor intervievați pentru a se califica pentru evaluarea metodologică. Acest fapt indică foarte clar cât de mult s-au schimbat interacțiunile cu clienții în perioada recentă, companiile nereușind să mențină relațiile cu clienții lor. Experiența clienților a devenit crucială în contextul curent devenind imperativ necesar pentru companii să identifice schimbările la nivel de necesitați și comportamente astfel încât să se poată adapta rapid la noile realități.
Aspecte-cheie din analiza KPMG
Raportul din acest an surprinde o schimbare în dinamica pe piața românească pe măsură ce “Noul tip de client” reevaluează importanța anumitor sectoare în prezent:
- Brandul clasat pe locul 1 pentru experiența clientului în acest an obține cel mai mare scor la capitolul Timp și Efort (Time & Effort), oferind o serie de servicii digitale concepute pentru a economisi timpul clientului si a minimiza efortul acestuia. Această organizație, de altfel, a depășit întreaga piață cu o diferență semnificativă în ceea ce privește toți cei șase Piloni ai Experienței Clientului, arătând cât de important este să răspunzi activ nevoilor “noului tip de client”.
- Sectorul de Retail non-alimentar își menține poziția de top în clasament. Acesta rămâne un sector extrem de competitiv, iar companiile s-au aflat în situația de a utiliza la maxim capabilitățile digitale și de a creste investițiile în managementul experienței clienților. Datorită acestor investiții, liderii din acest sector au reușit să navigheze această perioadă incertă și l-au transformat în domeniul cel mai concentrat asupra clientului din România.
- În această perioadă, Integritatea rămâne elementul esențial pentru calitatea experienței clienților din România. Importanța acestuia ca pilon principal este evidentă acum mai mult că niciodată, într-un context în care clienții caută acele brand-uri care pun accent pe siguranța. Companiile ar trebui să continue investițiile în inițiativele care contribuie la dezvoltarea acestui pilon al Integrității, dezvoltând astfel o relație bazată pe încredere cu clienții lor.
- În perioada de vârf a pandemiei, sectorul Logistică a înregistrat cea mai mare creștere a scorului agregat. Companiile din acest sector au reușit să se poziționeze cu succes prin servicii fiabile, devenind parteneri pentru clienți, și nu doar furnizori anonimi.
- Mai puțin de 50% dintre organizațiile din sectorul de Servicii Financiare au obținut suficiente răspunsuri pentru a fi incluse în raportul din acest an, cel mai scăzut procent dintre toate sectoarele analizate. Aceasta constatare evidențiază necesitatea multor companii din această industrie de a-și reorienta eforturile pentru a reconstrui relațiile cu clienții și a-și accelera inițiativele de digitalizare.
- Sectorul de Utilități s-a menținut pe ultimul loc în raport, deși toate organizațiile au înregistrat îmbunătățiri semnificative. Companiile de utilități ar trebui ar trebui sa continue sa lucreze la capitolul experientei clientilor și să se alinieze tendințelor pieței din România.
În următoarea perioadă, cea mai mare provocare pentru brandurile din România este aceea de a rămâne relevante, flexibile și concentrate pe client. În contextul actual al pandemiei de COVID-19 și al evoluției preferințelor digitale ale consumatorilor, este necesar ca organizațiile să se pregătească pentru a răspunde rapid și eficient la modificări neprevăzute la nivel comportamental.
Pentru a supraviețui, companiile trebuie să se concentreze pe reajustarea și reevaluarea strategiilor la nivel de abordare a clientului, precum și pe realinierea proceselor și resurselor interne. Organizațiile vor trebui să culeagă și să analizeze date și informații granulare prin intermediul unei (re)evaluări profunde și amănunțite a bazei de clienți (inclusiv cercetarea clienților, segmentarea, customer journey etc.) pentru că mai apoi să dezvolte experiențe integrate ce le vor ajuta să se adapteze și să prospere în noua realitate.
„Din cauza crizei COVID-19, asistăm la o schimbare globală în valori, credințe și nevoi. Clienții se simt mai vulnerabili, nesiguri și mai puțin în control decât oricând. Sunt constrânși din punct de vedere financiar, caută experiențe fără contact și sunt mai atenți în luarea deciziilor, preferând mărcile în care au încredere”, afirmă Victor Iancu, Customer Advisory Lead, KPMG în România.
În acest context complex, cei Șase Piloni ai Experienței Clienților sunt mai relevanți ca niciodată, deoarece definesc excelența atât la nivelul experienței clienților, cât și la nivelul angajaților. Ei indică astăzi liderilor ce anume trebuie să creeze pentru a câștiga Noul Client.
