Companiile producătoare de bunuri de lux investesc puternic în marketing digital, inclusiv în platformele de socializare, și se concentrează pe inteligența artificială și big data pentru a-și consolida relația cu clienții, potrivit celui mai recent studiu Deloitte „Global Powers of Luxury Goods”. Studiul este rezultatul unei analize globale a bunurilor de lux pentru uz personal și ia în considerare rapoartele anuale ale companiilor, estimările publicațiilor economice, rapoartele analiștilor din industrie, bazele de date cu informații comerciale și interviurile din presă.
Industria bunurilor de lux a identificat o nouă tipologie de clienți, denumită HENRY (high earners not rich yet), persoane cu venituri mari, dar care încă nu sunt bogate, care au o vârstă medie de 43 de ani, sunt utilizatori de soluții digitale și mari cheltuitori, în special din generația Millennials (născuți în perioada ianuarie 1983 – decembrie 1994). De asemenea, studiul subliniază faptul că Millennials, Generația X și Baby Boomers consideră calitatea, serviciile dedicate clienților, designul, obiectele lucrate manual și exclusivitatea produselor drept cele mai importante atribute ale mărcilor de lux atunci când iau decizii de cumpărare, urmate de patrimoniul și istoria mărcii.
„Într-o perioadă în care tendințele se schimbă rapid, companiile de bunuri de lux sunt prinse între satisfacerea cererilor ridicate ale clienților lor și efortul de a proteja unicitatea și exclusivitatea produselor lor. Așa cum evidențiază studiul, aceste mărci se concentrează pe interacțiunea cu noua tipologie a consumatorului și, pentru a atinge acest obiectiv, companiile de bunuri de lux colaborează cu bloggeri și lideri de opinie de nișă care pledează pentru brand în cadrul comunităților lor prin postări consecvente, conținut optimizat în funcție de platformă și evidențierea caracteristicilor aspiraționale ale mărcilor”, spune Oana Buhăescu, Director Audit, Deloitte România, și lider al industriei de retail.
Studiul oferă, de asemenea, câteva exemple ale acestei abordări. Astfel, Gucci a valorificat oportunitatea de a interacționa cu HENRY prin inițiative digitale precum campania #GucciGram, pentru care brandul a colaborat cu artiști pe platforma Instagram. De asemenea, Montblanc a inițiat o colaborare cu bloggeri de modă care au acționat ca promotori ai mărcii în comunitățile lor pe una dintre cele mai mari platforme de socializare din China, Weibo.
În ceea ce privește analiza datelor și instrumentele de business intelligence, studiul subliniază că brandurile de lux utilizează aceste mecanisme pentru a obține informații despre clienți, a înțelege tendințele și evoluțiile, a proiecta campanii de marketing și a optimiza serviciile pe care le oferă. De exemplu, Shiseido a achiziționat mai multe tehnologii în Statele Unite, pe care brandul le folosește pentru a permite clienților să își scaneze tonurile unice ale pielii printr-o aplicație mobilă și folosește datele colectate pentru a realiza un fond de ten personalizat și potrivit pentru fiecare consumator.
Mai mult, studiul subliniază că reglementările aplicabile în materia protecției datelor cu caracter personal limitează modul în care brandurile de lux pot oferi experiențele de cumpărături personalizate pe care clienții le așteaptă.
„Identificarea unui echilibru între personalizarea unor experiențe și cerințele legale în materia protecției datelor reprezintă o provocare pentru mărcile de lux. În ciuda dificultăților privind stabilirea temeiului legal adecvat pentru activități precum profilare, publicitate, programe de fidelizare și alte acțiuni de marketing, utilizarea proceselor de analizare a datelor (data analytics) poate deveni un avantaj competitiv pentru jucătorii care au o abordare dinamică și structurată, incluzând cartografierea datelor, monitorizarea proceselor de prelucrare a datelor, crearea unei experiențe ușor de folosit și selectarea furnizorilor adecvați”, spune Silvia Axinescu, Senior Managing Associate la Reff & Asociații, societatea de avocați membră a rețelei globale Deloitte Legal.
Raportul se bazează pe date publice și evaluează performanța bunurilor de lux din numeroase zone geografice și sectoare de produse. De asemenea, oferă tendințele-cheie care conturează piața de lux.
