Studiu The M Works și UNLOCK
Piața băuturilor alcoolice este unul dintre cele mai dinamice sectoare de consum din România, cu venituri care au ajuns la 5,2 miliarde dolari SUA în 2024* și o estimare de 5,4 miliarde dolari SUA** pentru 2025. Consumul mediu anual pe cap de locuitor este de 11,08 litri de alcool pur, ceea ce plasează România printre piețele semnificative din Europa.
Având în vedere miza economică uriașă, agenția de comunicare și marketing The M Works (cunoscută anterior drept McCann PR), împreună cu Unlock, au realizat un studiu care identifică cele mai relevante tendințe de comunicare pe care brandurile de alcool trebuie să le adopte pentru a câștiga market share, profit și loialitatea consumatorilor.
Ce funcționează în comunicarea de brand? 8 tendințe-cheie pentru 2025
„Având în vedere potențialul semnificativ al acestei piețe, brandurile din industria băuturilor alcoolice trebuie să fie atente la valorile consumatorilor lor, tendințele de consum și preferințele publicului. Cu o piață estimată să atingă 5,4 miliarde USD în 2025 și un volum de 1,8 miliarde de litri de alcool consumat, recomandăm jucătorilor din industrie să-și concentreze eforturile pe o comunicare autentică, personalizată și aliniată cu valorile publicului lor”, declară Imola Zoltan, Managing Partner, The M Works.
Adina Vlad, Managing Partner UNLOCK: „Noi, ca researchers, urmărim trendurile constant și de câțiva ani buni deja observăm tendința oamenilor de a avea mai multă grijă de sănătatea lor mintală și fizică. În acest context, rolul alcoolului în viața lor se repoziționează într-o zonă în care contează mai mult valoarea adăugată a produsului decât volumul lui. Nu mai consumă navete de bere, ci o selecție de beri artizanale. Nu mai este la modă să bei necontrolat într-un bar, ci să “lungești” momentul de socializare cu un cocktail interesant, care arată bine în pahar și are și gust bun. Preferă să savureze un pahar de whisky sec în unele seri acasă, decât să facă binge drinking. Consumul de alcool nu dispare, ci se reinventează, cu accent pe rolul social-dezinhibitor și senzorial al categoriei. Pe scurt, oamenii aleg să bea mai sănătos pentru trup, minte și suflet.”
Potrivit studiului Unlock, românii se îndreaptă către brandurile care demonstrează următoarele calități:
- Transformare digitală & Tehnologie – Brandurile de alcool trebuie să fie prezente pe platformele sociale emergente, să creeze conținut captivant și să valorifice tehnologii precum AI și realitatea augmentată pentru experiențe imersive.
- Transparență totală – Consumatorii români sunt tot mai atenți la ingredientele, procesul de fabricație și impactul social al brandurilor. Informațiile clare și promovarea responsabilității în consum sunt factori de diferențiere.
- Sustenabilitate & Etică – De la ambalaje eco-friendly la reducerea amprentei de carbon, sustenabilitatea este acum o cerință, nu doar un trend.
- Micro-influenceri, nu celebrități – Autenticitatea contează mai mult decât notorietatea. Micro-influencerii au comunități nișate și loiale, generând mai mult engagement decât starurile digitale.
- Construirea comunităților – Evenimente de brand, degustări, inițiative locale și spații de interacțiune cu consumatorii devin factori-cheie pentru loializare.
- Inovație în portofoliu – Noi arome, opțiuni cu conținut redus de alcool și ingrediente sănătoase atrag noi demografii și mențin consumatorii existenți.
- Sensibilitate culturală – Adaptarea mesajelor la diversele valori ale publicului și evitarea stereotipurilor previn alienarea consumatorilor.
- Decizii bazate pe date – Analiza tendințelor pieței, feedback-ul clienților și monitorizarea performanței campaniilor sunt esențiale pentru succes.
„Brandurile de alcool care înțeleg aceste tendințe și le includ în strategia lor de comunicare vor fi cele care vor domina piața în 2025. The M Works vede un potențial enorm în piața băuturilor alcoolice și crede că astfel de insight-uri relevante în comunicare vor ajuta acele companii care își doresc un public loial și un Return on Investment corect.”, completează Imola Zoltan.
Ce valori definitorii influențează alegerile românilor?
Mai puțin, mai bun, mai social
Piața băuturilor alcoolice trece printr-o schimbare profundă, determinată de noile comportamente de consum și de prioritățile emergente ale consumatorilor. Studiul arată că oamenii beau mai puțin, dar aleg produse de calitate superioară, integrate în contexte sociale relaxate. Alcoolul este perceput ca element de conexiune socială, un facilitator al interacțiunilor, nu un scop în sine.
Această schimbare va redefini strategiile brandurilor din industrie. Consumatorii caută experiențe care favorizează socializarea autentică, iar mărcile trebuie să răspundă acestei nevoi prin mesaje care promovează moderația, rafinamentul și apartenența la comunitate. Succesul viitor va fi dictat de capacitatea brandurilor de a crea contexte relevante de consum – de la evenimente sociale și degustări, până la storytelling axat pe convivialitate și experiențe premium.
Pentru jucătorii din industrie, adaptarea la această nouă realitate este esențială. Alcoolul nu mai este perceput ca adicție, ci ca liant social, iar comunicarea trebuie să reflecte această nuanță, punând accent pe interacțiune, echilibru și plăcerea de a împărtăși momente de calitate.
Cele mai recente date arată că românii:
Devin din ce în ce mai sofisticați în alegerea băuturilor alcoolice – Ei demonstrează o maturizare a preferințelor și o aprofundare a cunoștințelor despre acest segment. Această tendință a început cu vinul, când s-a observat o creștere semnificativă a interesului pentru vinurile de calitate, pentru degustări și pentru înțelegerea tipologiilor de vin și a artei de a-l savura. Consumatorii români nu mai cumpără vin doar pe criterii de preț sau notorietate, ci analizează soiurile, regiunea de proveniență și procesul de vinificare. În prezent, această orientare se extinde către segmentul băuturilor spirtoase, cu un accent deosebit pe cele care oferă o experiență gustativă complexă, cum ar fi whisky-ul și romul. Aspiră la bunăstare colectivă și armonie socială – Consumatorii se îndreaptă spre băuturi care simbolizează rafinament, statut și deschidere spre nou.
Sunt preocupați de sănătate – Crește cererea pentru băuturi cu mai puțin zahăr, alcool redus sau ingrediente organice.
Sunt fascinați de artizanat – Băuturile premium, realizate în loturi mici și cu arome unice, sunt din ce în ce mai populare.
Sunt atrași de mixologie și experiențele sociale – Interesul românilor pentru cocktailuri este în creștere, această categorie ocupând deja locul 4 în preferințele lor de consum. Popularitatea acestora este alimentată de o tendință clară spre rețete simple, dar rafinate, cum ar fi gin tonic cu infuzii de plante. În special tinerii consumatori conduc această schimbare, orientându-se către băuturi cu un profil gustativ sofisticat, dar echilibrat, și un conținut redus de alcool. Această evoluție reflectă o transformare în comportamentele de consum, marcând o preferință tot mai evidentă pentru experiențe moderne și bine definite senzorial. În același timp, brandurile care promovează creativitatea socială și de produs câștigă atenția publicului.
Whisky-ul rămâne una dintre cele mai apreciate băuturi alcoolice în România
Whisky-ul ocupă poziția a treia în clasamentul celor mai consumate băuturi alcoolice din România, fiind devansat doar de bere și vin. Conform studiului, peste 60% dintre consumatori preferă să-l savureze în forma sa pură, fie neat, fie on the rocks, în detrimentul cocktailurilor.
Dacă în trecut whisky-ul era perceput predominant ca o băutură consumată în cluburi și contexte de divertisment nocturn, astăzi se conturează o schimbare semnificativă în comportamentul consumatorilor. Tot mai mulți români aleg să se bucure de un pahar de whisky în confortul propriei case – jumătate dintre respondenți asociază această băutură cu momentele de relaxare, introspecție și destindere.
Mai mult decât atât, whisky-ul devine alegerea preferată pentru ieșirile cu prietenii, dar nu la petreceri, ci pentru socializare de calitate. Este băutura care însoțește conversațiile profunde și schimburile de idei semnificative, fiind asociată cu ocaziile de conectare autentică cu ceilalți.
Un trend similar se observă și în cazul romului, care este consumat în aceleași contexte, însă cu o frecvență mai redusă și o popularitate încă în creștere pe piața locală.
* https://www.statista.com/topics/8564/alcohol-market-in-romania/
** https://www.statista.com/outlook/cmo/alcoholic-drinks/romania
