Studiu Mazars
- Piața bunurilor de lux se folosește de tehnologie pentru a-și susţine viziunea
- Parteneriatul ecosistemic, un factor important în construirea unui nou model de afaceri pentru sectorul de lux
- Milenialii și Generația Z sunt motoarele economiei circulare pe piața bunurilor de lux
Mazars, firmă internațională de audit şi consultanță în afaceri, a publicat studiul Conscious, collaborative, connected: making over the luxury business model, alături de consorțiul Arianee. Într-un material recent am discutat despre descoperirile globale și locale, cu accent pe provocările întâmpinate, noile modalități de a întreprinde afaceri și noii jucători ai acestei generații. De această dată, ne vom concentra pe un factor major de evoluție pentru sectorul de lux, precum și pe cea mai valoroasă resursă pe care o avem în prezent – tehnologia.
Sectorul bunurilor de lux a oferit consumatorilor întotdeauna șansa de a deține articole atemporale, a căror valoare și atracție rezistă în timp, însă acest lucru nu înseamnă că felul în care le produce și le vinde ar trebui să rămână și el constant. Într-o societate în continuă schimbare ca a noastră, în care noile tehnologii transformă modul în care lucrăm și învățăm, companiile trebuie să se adapteze pentru a supraviețui și a evolua.
Cum să atragem consumatorul de astăzi priceput într-ale tehnologiei: îmbunătățirea experienței clienților
Cumpărăturile online nu sunt un concept nou pentru majoritatea oamenilor, însă în contextul actualei pandemii, toată lumea s-a orientat către mediul online pentru a-și comanda produsele preferate – de la alimente și produse pentru gospodărie până la îmbrăcăminte confortabilă, cadouri și dispozitive inteligente. Consumatorii sunt obișnuiți acum să comande orice fel de produse printr-un simplu clic și să aștepte sosirea acestora în confortul propriei locuințe.
Deseori, observăm că am pus în coș ceva mai multe articole decât plănuiam să achiziționăm inițial, doar pentru că pe website-ul brandului ni s-au prezentat articole similare sau articole care se potrivesc celor selectate deja de noi. Acesta este modul prin care aceștia folosesc date pentru a se apropia de clienți și a înregistra preferințele lor.
Liderii din sectorul bunurilor de lux consideră că serviciile de „clienteling” au devenit cea mai avansată etapă în pivotarea industriei bunurilor de lux către experiența clienților, în special serviciile care vin după vânzarea inițială a unui produs de lux. Multe dintre aceste servicii erau lente și sărace în informații, chiar și pentru VIC (Very Important Clients). Acum însă liderii recunosc oportunitățile de a construi relații cu VIC și cu noile cohorte de clienți ai sectorului de lux. De-a lungul întregului spectru de producători – de la bijutierii de lux până la producătorii de haine de lux la prețuri accesibile – liderii experimentează inovații la nivelul serviciilor de clienteling.
„Unele dintre aceste inițiative includ programe de reciclare pentru clienții care doresc un consum sustenabil, un serviciu online de închiriere al produselor de lux, parteneriate cu platforme de piață secundară, precum și upgrade-uri la serviciile de reparații proprii ale brandurilor. Cu un ajutor minim și implicare, brandurile de lux reușesc să mențină în permanență contactul cu clienții lor, nu numai pentru a capta datele acestora, ci și pentru a-i ajuta să se reorienteze către alte produse. Noi, în calitate de consumatori, tindem să fim mai loiali față de un brand, atunci când asistăm la mici schimbări care creează o lume mai bună.”, a precizat Ella Chilea, Audit Partner, Mazars România.
Promovarea unei culturi care susține parteneriatele ecosistemice
Transformarea tehnologică în moda de lux produce schimbări nu numai în modul în care brandurile interacționează cu clienții lor, ci și la nivelul sistemelor și al culturii. Brandurile învață cum să colaboreze cu partenerii tehnologici și să construiască ecosisteme care să furnizeze inovațiile de care au nevoie.
Pentru brandurile de lux obișnuite să controleze fiecare detaliu al capitalului propriu, astfel de parteneriate reprezintă o modificare semnificativă a modelului lor de afaceri. Relațiile cu furnizorii de lux au în general o istorie în spate; parteneriatele tehnologice, pe de altă parte, reprezintă o noutate. Brandurile de lux au fost nevoite să cedeze un anumit control pentru a reduce riscurile și costurile transformării lor tehnologice.
„Ceea ce obțin în schimb brandurile este șansa de a-și crește afacerea, în special în diferite domenii de marketing. Prezența online este unul dintre cele mai puternice avantaje ale unei companii și, cu ajutorul poveștilor, brandurile capătă vizibilitate în fața unor oameni care poate nu au auzit niciodată de ele. Tehnologia joacă un rol important atât în societate, cât și în industria produselor de lux. Acest lucru are un impact în zona de vânzări și, de asemenea, contribuie la validarea autenticității produsului prin eliminarea de pe piață a produselor contrafăcute.”, a precizat Alina State, Audit Supervisor, Mazars România.
Industria bunurilor de lux duce o luptă acerbă împotriva falsificatorilor de ani de zile. Se estimează că mărfurile de lux false reprezintă 60 – 70% dintre fluxurile comerciale contrafăcute anual care cumulează 3,8 trilioane de euro. Ca răspuns, brandurile de lux au deschis acțiuni în justiție, și-au restrâns lanțurile de aprovizionare și canalele de distribuție, au exercitat presiuni asupra guvernelor pentru a obține noi reglementări, au aplicat mult mai strict legile existente și au investit în sisteme de autentificare a produselor lor.
Autentificarea produselor de lux implică uneori tehnici științifice precum Spectroscopia Raman pentru pietre prețioase sau soluții tehnologice, cum ar fi holograme greu de îndepărtat sau etichete RFID țesute direct în materialul textil sau atașate. Unele tehnologii-pilot combină aceste instrumente cu soluții blockchain pentru a crea înregistrări de date care fac posibilă urmărirea provenienței unui produs, de la listarea inițială până la orice modificare efectuată de-a lungul lanțurilor de producție și distribuție.
Milenialii și Generația Z: ambasadori ai sustenabilității
O serie de platforme de revânzare au fost lansate pentru a încuraja o abordare durabilă a consumului de produse de lux – un obiectiv împărtășit de mulți dintre clienții de lux noi, în special de așa-numiții clienți HENRY (High-Earners-Not-Rich-Yet), care s-au arătat de la bun început entuziaști față de platformele de revânzare și închiriere a produselor de lux. Clienții de lux din generațiile Y și Z sunt fideli fiecărui brand pe care îl plac și în care au încredere. Aceștia urmăresc fiecare mișcare a brandului pe rețelele de socializare și sunt la curent cu campaniile, produsele sau influencerii acestuia.
„În România, vedem și tineri care iau atitudine atunci când un brand nu se aliniază viziunii lor cu privire la sustenabilitate. Aceștia se reorientează către piețele de lux secundare deoarece acestea oferă un consum mai sustenabil și posibilitatea de a contribui la circularitatea economică. Construiesc comunități online unde revând anumite articole vestimentare pe care nu le mai poartă sau care nu li se potrivesc la un preț decent, învață cum să recicleze un produs sau îi informează pe ceilalți cu privire la magazinele de fashion din România care colectează produse pentru reciclare;chiar învață cum să-și repare articolele preferate. Iată o generație care trage la răspundere mărcile de lux pentru fiecare pas greșit pe care acestea îl fac, totul pentru a crea o lume mai bună.”, a precizat Ella Chilea, Audit Partner, Mazars România.
