The Mall Effect Index explică de ce: Comportamentul de consum urban din România se măsoară cu un indice dedicat. Tendințele ultimilor trei ani.
The Mall Effect Index (MEI) a atins în 2026 un scor de 70 de puncte pe o scală de la 0 la 100, al treilea an consecutiv de creștere, de la 65 în 2024, la 67 în 2025. Românii din marile orașe au declarat că au cheltuit în medie 383 de lei la fiecare vizită de mall, cu 17% mai mult decât acum doi ani, o creștere care depășește rata cumulată a inflației din aceeași perioadă. Rata de conversie a publicității indoor a atins 64%, record absolut în cei trei ani de măsurători, iar gap-ul de conversie de +7 puncte procentuale arată că mai mulți oameni cumpără efectiv față de cei care declară că intenționează să o facă.
The Mall Effect Index (MEI) este prima inițiativă din România care urmărește longitudinal comportamentul de consum în centrele comerciale. Dezvoltat de Generatik împreună cu Reveal Marketing Research, acest indice își propune să aducă mai multă claritate într-o zonă insuficient măsurată până acum: comportamentul real de consum din centrele comerciale și rolul pe care îl joacă mall-ul în decizia de cumpărare.
Construit pe baza a trei valuri de cercetare realizate între 2024 și 2026, indexul oferă primele indicii coerente despre modul în care funcționează consumul în mallurile din România. Până acum, piața a avut mai ales date fragmentate, despre trafic, vânzări sau reach, însă foarte puține instrumente integrate care să urmărească același tip de comportament, prin aceeași metodologie, de la un an la altul.
„Piața românească are date de vânzări, date de trafic, date de reach. Ce nu a avut până acum este un instrument care să măsoare același comportament, cu aceeași metodă, an după an. Fără asta nu știi dacă ce vezi este o tendință reală sau o variație de la un an la altul”, explică Marius Luican, fondator Reveal Marketing Research, subliniind rolul de continuitate metodologică al acestui demers.
Din perspectiva eficienței publicității, aproximativ 8 din 10 vizitatori au declarat că au văzut publicitate în mall în timpul vizitei, aceasta fiind rata de expunere, primul sub-indice al indexului, care măsoară câți dintre vizitatori intră în contact vizual cu publicitatea indoor. 64% dintre respondenți au afirmat că au cumpărat ca urmare a unei reclame văzute înăuntru, reprezentând rata de conversie, singurul sub-indice care măsoară comportamentul real, nu declarația. Indicatorul surpriză al indexului rămâne însă diferența dintre intenția declarată, ce spun oamenii că vor face după ce văd o reclama, și comportamentul real de cumpărare: mai mulți respondenți au afirmat că au cumpărat efectiv (64%) decât au declarat că intenționează să o facă (57%). Acest decalaj de 7 puncte procentuale, denumit Gap-ul de Conversie, arată că influența publicității în mall operează dincolo de conștientizarea consumatorului și că mall-ul funcționează mai degrabă ca un spațiu de decizie și achiziție, nu doar de expunere. În paralel, recall-ul publicității indoor, respectiv măsura în care vizitatorii expuși la publicitate rețin ceva din ce au vazut, a crescut pentru al treilea an consecutiv, un fenomen rar în peisajul media din România.
Influența publicității indoor apare într-un moment specific al vizitei, definit de autori drept „Golden Moment”, punctul în care contextul, expunerea și disponibilitatea de consum se aliniază.
„Gap-ul de conversie este gramul de aur pe care publicitatea în mall îl adaugă relației dintre brand și consumator. Când mergem la mall, suntem mult mai deschiși către descoperire și decizie de cumpărare decât în alte contexte. Pentru prima dată, acest efect începe să poată fi și cuantificat”, explicăRăzvan Marincoi, Product Manager Generatik, Creatorul The Mall Effect index.
Datele studiului din 2026 conturează un consumator urban mai activ și care cheltuiește mai mult față de anii anteriori. Cheltuiala medie per vizită a ajuns la 383 de lei, depășind rata cumulată a inflației din perioada analizată. Datele sugerează că mallul fizic rămâne punctul principal de contact și validare în procesul de cumpărare, influențând decisiv alegerea finală, inclusiv atunci când tranzacția se mută ulterior în online.
Datele indică și o schimbare în comportamentul consumatorilor urbani: mall-ul rămâne un spațiu comercial relevant, dar capătă tot mai mult o dimensiune socială. În același timp, consumatorii par să devină mai eficienți, cheltuind mai mult în vizite mai scurte.
„După trei ani de măsurători consecutive, conversia reală a publicității în mall a atins 64% în 2026, maximul de când măsurăm. În același timp, cheltuiala medie a crescut, iar recall-ul publicitar crește în fiecare an. Nu mai vorbim despre un snapshot. Vorbim despre un trend structural care poziționează mall-ul ca unul dintre cele mai eficiente canale de comunicare din România”, a explicat Răzvan Marincoi, Product Manager Generatik, Creatorul The Mall Effect index.
Autorii proiectului subliniază că The Mall Effect Index este un demers în evoluție, construit pe trei ani de măsurători comparabile. Derivat dintr-un studiu mai amplu despre comportamentul consumatorilor și bazat pe răspunsuri declarative colectate prin metoda CAWI, indexul oferă în această etapă o imagine de ansamblu asupra tendințelor de consum din mall.
The Mall Effect Index marchează o schimbare de perspectivă în modul în care industria poate înțelege comportamentul de consum din mall: de la măsurarea volumelor, la mecanismele din spatele deciziei de cumpărare. Pe baza celor trei ani de date comparabile, indexul conturează deja un prim cadru de referință, pentru branduri și marketeri, pentru agenții media, pentru investitori și operatori de centre comerciale, și se pregătește să atingă un nivel mai mare de granularitate. În edițiile 4 și 5, analiza va fi dezvoltată prin studii dedicate și extinsă cu diferențieri pe tipuri de mall, orașe și categorii de consum, construite împreună cu toți cei interesați.
