Studiul Path și Initiative Media explică ruptura dintre click și achiziție și arată ce diferențiază un consumator de un cumpărător
Studiul* realizat de Path, divizia de research și data analysis a Lowe Group și experții Initiative Media, în parteneriat cu iSense Solutions, ne arată că, deși social media este unul dintre cele mai eficiente medii de captare a atenției, drumul de la interes la cumpărare rămâne fragmentat și adesea incomplet. Cercetarea analizează în detaliu rolul real al social media în procesul de decizie și explică de ce engagement-ul nu este un predictor suficient pentru conversie.
Datele arată că 91% dintre utilizatori dau click pe un produs sau brand atunci când acesta le atrage atenția în social media. Cu toate acestea, doar o parte dintre ei ajung să cumpere. Ruptura apare devreme: 1 din 5 utilizatori părăsește social media încă din etapa de awareness, fără să continue procesul de explorare.
În acest context, studiul aduce o schimbare de perspectivă: social media nu mai poate fi tratată doar ca un canal de comunicare, ci ca o infrastructură de decizie prezentă pe întreg parcursul consumatorului, de la descoperire și comparație până la validare și, uneori, achiziție. Importanța acesteia crește pe măsură ce utilizatorii se apropie de momentul cumpărării, ajungând la 52% în etapa de cumpărare.
Diferența între consumatori și cumpărători sau ce blochează decizia
O altă concluzie centrală este diferența dintre consumatori și cumpărători. Nu toți cei care interacționează cu un brand ajung să cumpere. Diferența nu stă în expunere sau interes, ci în modul în care utilizatorii procesează informația după primul contact. Cumpărătorii continuă cu verificare, comparație și validare, în timp ce non-cumpărătorii tind să amâne sau să abandoneze atunci când pasul următor nu este suficient de clar.
Analiza identifică trei bariere principale care blochează decizia: lipsa unui motiv clar pentru a continua explorarea, absența validării imediate și costul cognitiv ridicat al deciziei. În acest context, rolul comunicării nu este să elimine scepticismul, ci să îl transforme în explorare.
„Pentru branduri, miza nu este să accelereze decizia de cumpărare, ci să reducă efortul pe care consumatorii îl resimt în procesul de alegere. În momentul în care apare interesul, diferența o face capacitatea brandului de a oferi rapid informațiile, validările și reperele necesare pentru ca oamenii să poată continua procesul de decizie cu mai multă claritate și încredere.”, explică Andreea Dinescu, Deputy Managing Director Initiative Media.
Trecerea de la logica de audiență la logica de decizie
Studiul arată că eficiența în social media nu vine din volum, ci din relevanță și calibrare. Există 11 tipologii distincte de cumpărători, fiecare cu propriile motivații și praguri de decizie, ceea ce face ca același mesaj să funcționeze diferit în funcție de public. Diferențele nu țin doar de preferințe de conținut, ci și de modul în care este evaluată credibilitatea: majoritatea utilizatorilor caută dovezi clare, experiențe reale și informații verificabile, în timp ce doar câteva profiluri sunt predominant influențate de dinamica socială.
În același timp, rolul social media diferă semnificativ în funcție de categorie. Produsele de îngrijire personală se remarcă drept singura categorie în care social media funcționează clar ca motor de conversie, fiind și categoria cel mai frecvent descoperită în acest mediu (43%). Pentru celelalte sectoare, de la fashion și travel până la produse pentru casă, servicii sau FMCG, social media rămâne în principal un spațiu de descoperire, validare și comparație, nu de închidere directă a deciziei.
„Cea mai importantă schimbare de perspectivă este trecerea de la logica de audiență la logica de decizie. Nu mai este suficient să știm cine vede conținutul, ci trebuie să înțelegem ce îl convinge și ce îl blochează”, explică Roxana Bleoajă, Head of Path.
Pe măsură ce utilizatorii se apropie de momentul achiziției, conținutul spectaculos pierde teren în favoarea celui clar și util. În etapa de decizie, întrebarea dominantă nu mai este „îmi place?”, ci „merită?”. Astfel, într-un ecosistem în care expunerea nu garantează cumpărarea, avantajul competitiv nu mai vine din vizibilitate, ci din capacitatea brandurilor de a susține parcursul decizional într-un mod coerent, ușor de urmărit și relevant.
În acest context, datele nu mai au doar rolul de a descrie comportamente, ci devin un instrument esențial pentru construirea unor strategii relevante și eficiente.
Analiza Path oferă agențiilor și brandurilor claritate asupra factorilor care influențează decizia, asupra barierelor care pot apărea în acest proces și asupra modului în care comunicarea poate răspunde relevant în momentele cu adevărat importante pentru consumatori.
*Cercetarea are la bază 800 de chestionare online, aplicate utilizatorilor de social media cu vârste cuprinse între 18 si 50 ani, din mediul urban.
