Material de opinie de Camelia Malahov, Partener Servicii Fiscale, Liderul industriei de retail și bunuri de larg consum, Maria Buțcu, Partener Business Process Solutions, și Monica Țariuc-Teodorescu, Partener Servicii Fiscale, Deloitte România
În urmă cu doar câțiva ani, drumul către o achiziție începea în fața unui raft. Astăzi, de cele mai multe ori, începe pe ecranul unui telefon. Un story pe Instagram, un videoclip pe TikTok sau o recomandare a unui creator de conținut pe Facebook poate transforma atenția unui utilizator într-o comandă. În spatele acestei decizii aparent spontane se află, însă, un ecosistem complex în care marketingul, tehnologia și analiza datelor lucrează împreună pentru a genera venituri. Din perspectivă fiscală, acest ecosistem generează și obligații suplimentare de documentare și justificare a tranzacțiilor.
În economia digitală, fiecare interacțiune poate avea valoare. Like-urile, vizualizările și distribuirea conținutului nu mai sunt doar indicatori de performanță, ci influențează strategiile comerciale, relația cu clienții și rezultatele financiare ale companiilor. Totodată, acestea pot avea impact asupra deductibilității cheltuielilor și tratamentului fiscal aplicat.
Consumatorii nu mai cumpără doar produse și servicii, ci și experiențe, valori și povești. În acest context, influencerii și creatorii de conținut au devenit actori relevanți în lanțul comercial. O recomandare poate genera vânzări în câteva minute, însă colaborările cu influencerii implică și aspecte fiscale importante. Remunerațiile acordate sub formă de bani, produse gratuite, vouchere sau alte beneficii reprezintă venituri impozabile pentru beneficiari și cheltuieli de marketing pentru companii. Din acest motiv, autoritățile fiscale acordă o atenție tot mai mare documentării acestor relații și tratamentului fiscal aplicat.
De exemplu, atunci când un influencer primește produse pentru promovarea unui brand, compania trebuie să poată demonstra natura serviciului prestat, contraprestația și modul de reflectare a tranzacției. În lipsa unei documentații adecvate, tratamentul fiscal poate deveni un subiect de interes în cadrul unei inspecții fiscale.
În paralel, comercianții concurează permanent pentru atenția și loialitatea consumatorilor. Deși experiența de cumpărare și personalizarea interacțiunilor sunt tot mai importante, prețul rămâne un factor decisiv. Potrivit studiului Deloitte „Reshaping Loyalty Programs in an Era of Value Seeking”, 40% dintre cumpărători continuă să fie atrași în principal de cea mai avantajoasă ofertă. Pentru a răspunde acestor așteptări, companiile investesc în programe de fidelizare, reduceri comerciale, campanii de cashback, cupoane și alte beneficii personalizate.
Aceste mecanisme contribuie la retenția clienților și la creșterea frecvenței achizițiilor, dar generează și implicații fiscale, financiare și contabile. Un program de loialitate poate crea obligații viitoare pentru companie și poate influența momentul recunoașterii veniturilor. În mod similar, reducerile comerciale și campaniile promoționale pot afecta baza de impozitare, tratamentul TVA și valoarea veniturilor recunoscute în contabilitate. Diferențele de tratament în funcție de mecanismul utilizat necesită o analiză atentă pentru a evita riscurile de neconformare.
Dar ce reprezintă, în realitate, un like pentru autoritățile fiscale? Spre deosebire de echipele de marketing, care îl văd ca pe un indicator al interesului consumatorilor, autoritățile urmăresc existența unui beneficiu economic demonstrabil. În lipsa unei legături directe cu rezultatele afacerii, justificarea cheltuielilor asociate campaniilor digitale poate deveni dificilă.
De aceea, în cadrul inspecțiilor fiscale, companiile trebuie să demonstreze că aceste cheltuieli au fost efectuate în scopul activității economice și să susțină deductibilitatea lor prin documente relevante. Contractele, rapoartele de performanță, statisticile privind audiența, datele generate de platformele digitale și indicatorii de conversie devin elemente esențiale în susținerea poziției fiscale a contribuabilului.
Acesta este unul dintre paradoxurile economiei digitale: cu cât experiența de cumpărare devine mai simplă pentru consumator, cu atât mecanismele care o susțin devin mai sofisticate pentru companii, inclusiv din perspectiva conformității fiscale și a guvernanței interne.
