Material de opinie de Camelia Malahov, Partener Servicii Fiscale, Deloitte România, și Liderul industriei de retail și bunuri de larg consum
Începutul școlii a fost mult timp asociat cu o listă previzibilă: caiete, rechizite, haine, încălțăminte și un ghiozdan nou. Astăzi, lista nu mai este doar despre ce trebuie cumpărat, ci tot mai mult despre ce își doresc copiii. Iar între cele două se află părintele, care încearcă să împace bugetul familiei cu preferințele unei generații care descoperă produse și branduri cu mult înainte de a ajunge în magazin.
Cea mai recentă ediție a studiului Deloitte Back-to-School Survey 2026 surprinde această schimbare: părinți mai atenți la valoarea fiecărei achiziții, copii cu o influență tot mai mare asupra alegerilor familiei și un proces de cumpărare care începe adesea online, înaintea vizitei într-un magazin.
Retaileri care oferă o gamă foarte largă de produse și retailerii online rămân principalele destinații de cumpărături, iar raportul calitate/preț, posibilitatea de a face toate cumpărăturile într-un singur loc și confortul sunt cei mai importanți trei factori în alegerea retailerului, arată studiul Deloitte publicat recent.
Când „avem nevoie” întâlnește „îmi doresc”
Per total, cheltuielile destinate începerii anului școlar rămân la un nivel similar celui de anul trecut. Dar aproape șase din zece părinți spun că preferințele copiilor îi determină să cheltuiască mai mult, iar aproape jumătate dintre copii au deja un anumit produs sau brand pe lista de „must-have”. Printre cele mai dorite se numără încălțămintea, ghiozdanele și gadgeturile – categorii în care utilitatea se întâlnește cu moda, brandul și apartenența la grup. Cu alte cuvinte, deși bugetele rămân stabile, se observă o schimbare în tipurile de produse pe care părinții intenționează să le cumpere – sume mai mari se duc pe îmbrăcăminte și accesorii, iar sumele alocate produselor de tehnologie scad. Cheltuielile pentru rechizite școlare sunt estimate să rămână la același nivel, întrucât părinții încearcă să se limiteze la strictul necesar.
Pentru consumatorii mai tineri, dorințele se formează într-un univers mult mai larg decât magazinul. Un produs poate fi descoperit pe social media, recomandat de un creator de conținut, văzut la colegi și apoi căutat online. Până când părintele începe cumpărăturile, copilul poate să fi făcut deja o bună parte din documentare.
Astfel, clientul unei campanii de back-to-school nu mai este doar adultul care plătește. Copilul sau adolescentul participă tot mai mult la alegere, chiar dacă părintele rămâne cel care stabilește bugetul.
Contextul economic îi face, în același timp, pe părinți mai atenți la preț, mai dispuși să compare ofertele și să schimbe brandul sau magazinul. Peste 70% dintre cumpărători sunt dispuși să schimbe mărcile preferate pentru altele mai ieftine, iar 60% intenționează să cumpere de la comercianți mai accesibili ca preț. În același timp, mărcile proprii se mențin în preferințele cumpărătorilor – 51% dintre părinți intenționează să achiziționeze produse din această categorie.
Studiul indică însă un aparent paradox: consumatorii care folosesc cele mai multe metode pentru a economisi ajung să cheltuiască, în medie, mai mult decât ceilalți. Așadar, consumatorii nu caută neapărat să cheltuiască mai puțin, ci să obțină mai mult din bugetul pe care îl au. Compară branduri, urmăresc promoțiile și aleg retailerul care le oferă cel mai bun raport între preț și ceea ce primesc.
Decizia de cumpărare începe înaintea vizitei in magazin
Motoarele de căutare și social media fac deja parte din traseul firesc al consumatorului, iar instrumentele de inteligență artificială încep să li se alăture. Studiul arată că părinții care folosesc mai multe instrumente digitale în procesul de cumpărare tind să aibă și bugete mai mari. Asta nu înseamnă neapărat că tehnologia sau AI îi determină să cheltuiască mai mult; datele conturează mai degrabă un consumator informat și conectat, obișnuit să caute, să compare și să treacă rapid de la inspirație la achiziție.
Pentru consumatorii mai tineri, aceste etape se suprapun tot mai mult și se pot desfășura aproape simultan, pe telefon. Pentru retaileri, simpla prezență în momentul cumpărării nu mai este suficientă. Brandurile trebuie să fie relevante mai devreme, atunci când se formează dorința și începe căutarea.
Provocarea pentru retaileri este să înțeleagă tot mai bine cum se întâlnesc așteptările celor două generații în decizia de cumpărare: copilul care spune „pe acesta îl vreau” și părintele care întreabă „merită?”. Decizia se construiește la intersecția dintre dorință și buget, dintre influența social media și comparația de preț, dintre experiența din magazin și cea digitală. În acest context, retailerii trebuie să fie prezenți nu doar în momentul achiziției, ci mult mai devreme, atunci când se formează preferințele și începe căutarea. Poate că aceasta este noua ecuație a cumpărăturilor pentru școală: lista de rechizite aparține încă părinților, dar lista de dorințe este scrisă de copii.
