Analiză Media Fact Book 2022, Initiative
În 2021, al doilea an de pandemie, piața de media din România a ajuns la valoarea de 601 de milioane de euro, în urma unei redresări dinamice de +26%. Evoluția uimitoare a pieței a fost alimentată de relaxarea restricțiilor de mobilitate a populației și de activitatea economică fluidă. Analiza Media Fact Book estimează că, până la finalul lui 2022, piața totală de media va ajunge la 640 de milioane de euro, cu o creștere de 6% față de 2021, incluzând o creștere de +20% estimată în digital media.
„Mă bucur să văd că România depășeste ritmul de creștere al industriei de advertising globale. Anul 2021 a fost de-a dreptul spectaculos atât global (+23%), cât și în România (+26%), piața de media a depășit considerabil estimările inițiale. Ne așteptăm ca acest ritm să fie încetinit seminificativ în 2022 datorită reacției industriei noastre la criza din Ucraina, dar și a recesiunii globale. Cea mai spectaculoasă creștere în ultimii ani se înregistrează în digital – cu o dinamică de dublare a volumelor între 2019 și 2022 – accelerată de creșterea nivelului de adopție a comerțului online în rândul consumatorilor”, a spus Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România.
La finalul lui 2021, digitalul a ajuns la o valoare estimată de 186 de milioane de euro, reprezentând aproape o treime (31%) din totalul pieței de media locale. Procesul de digitalizare început în 2020 a fost susținut și în 2021 de creșterea utilizării dispozitivelor mobile, astfel că dinamica zonei de digital s-a menținut la un nivel foarte ridicat (+56%). 2021 este anul tendințelor consolidate și al digitalizării pentru noi teritorii și categorii de consumatori. Decalajul dintre mediul urban și cel rural în ceea ce privește accesul la internet este din ce în ce mai mic, de doar 4%, potrivit Institutului Național de Statistică. Segmentul senior al populației (55 – 74 de ani) a înregistrat o creștere de 8% a utilizării internetului față de anul precedent. Ne așteptăm ca în anul 2022 digitalul să înregistreze o nouă creștere de 20%, atingând astfel 35% din volumul de media din România. În continuare suntem mult în urma pieței globale care atinge anul acesta un share de 65% în digital. Așadar, este suficient spațiu pentru digital să crească și în anii care urmează peste evoluția generală a pieței.
Audiența posturilor TV în anul 2021 s-a menținut într-un trend descendent, cu un rating mediu de -8% comparativ cu 2020, în timp ce bugetele investite au revenit pe un trend crescător, aducând o cerere crescută în piață și punând sub presiune inflaționistă costul expunerii. Această tendință a fost susținută și de evenimentele sportive emblematice, precum Euro 2020 și Jocurile Olimpice de vară, care au fost suspendate în 2020 și reprogramate pentru 2021. Valoarea netă a publicității TV in 2021 a avut o creștere de 16%, ajungând la 350 de milioane de euro și reprezentând 58% din totalul pieței de media. Ne așteptăm ca anul 2022 să aducă o plafonare a bugetelor investite în TV pe fondul faptului că există o lipsă de predictibilitate la nivelul departamentelor de marketing pentru evoluția economică și o amenințare constantă asupra nivelului de consum al populației alimentată de un val inflaționist fără precedent.
În ceea ce privește piața de OOH, după ce, în 2020, aceasta a fost foarte afectată de lockdown și de restricțiile continue de mobilitate, în 2021 și-a revenit semnificativ. Segmentul a înregistrat venituri de publicitate de 30 de milioane de euro, +23% față de 2020, reprezentând 5% din piața de media.
Stațiile radio și-au adaptat cu ușurință programele și au trecut de la o structură de difuzare mai mult factuală în 2020, la un conținut relaxat, axat pe entertainment & leisure. Anul 2021 a reflectat o redresare remarcabilă pentru industria radio, care a crescut cu 21% față de 2020, la o valoare netă estimată la 29 de milioane de euro.
În anul 2022 estimăm că piața va înregistra o nouă creștere de 6% bazată în mod special pe creșterea din digital – creșterea este mult încetinită în contextul unui mediu economic cu o creștere mai mică decât în anul 2021, dar și cu o inflație galopantă care erodează din puterea de cumpărare a populației.
Categoriile care vor contribui în continuare la menținerea pieței de media pe un trend pozitiv sunt: betting, e-commerce, retail, construcții și financiare. În vreme ce FMCG, healthcare, auto vor fi sub presiunea creșterii costurilor de aprovizionare și a inflaței generale – înregistrând creșteri mai mici sau chiar scăderi.
Informațiile au fost extrase din Media Fact Book, singurul raport de analiză a pieței românești de media și publicitate, ghid editat anual de agenția Initiative, începând din 1997. Studiul integral poate fi vizualizat și descărcat în formă digitală la www.mediafactbook.ro.
