Ediția din 2023 Sustainable Sector Index a studiului Kantar arată că românii, la fel ca cei din alte țări, manifestă un nivel ridicat de ne-încredere față de autenticitatea sau scopul real al acțiunilor făcute de mărci în direcția sustenabilității.
Kantar Insights România face publice rezultatele pentru România ale celei de-a 3-a ediții a studiului său Sustainability Sector Index, începând cu următoarea observație: pentru români, cele mai importante trei obiective de dezvoltare durabilă, conform modelului ONU, sunt numarul 1 (sau Fără sărăcie), numărul 15 (Viața terestră) și numărul 12 (Producție și consum responsabil).
Totuși, consumatorii români au așteptări mari de la branduri ca ele să acționeze în favoarea mediului (40% le văd datoare să facă asta) și într-o măsură mai mică să rezolve problemele sociale (26%).
Însă românii sunt neîncrezători în acțiunile de sustenabilitate ale mărcilor, doar 22% dintre românii din mediul urban consideră că brandurile iau măsuri semnificative pentru a răspunde problemelor de mediu și numai 15% dintre ei că acestea iau măsuri pentru a rezolva problemele sociale, astfel că presiunea pentru branduri este puternică.
Drept urmare, românii au îndoieli legate de cât de responsabile sunt în realitate brandurile: 48% dintre românii din mediul urban s-au întâlnit deja cu informații false sau înșelătoare cu privire la acțiunile CSR întreprinse de mărci, ceea ce îi determină să adopte o poziție sceptică.
Sectoarele unde cei mai mulți dintre români au auzit sau văzut informații false sau înșelătoare legate de sustenabilitate sunt: hypermarket-urile/supermarket-urile (62%), îmbrăcăminte/încălțăminte (62%), legume/fructe proaspete (59%) sau furnizorii de energie (57%).
„Acest sentiment pe care îl au consumatorii, că brandurile fac greenwashing sau socialwashing, este un risc pentru ele și trebuie să se asigure că beneficiază în continuare de încrederea consumatorilor. Asta pentru că meta-analize făcute de noi, cum ar fi cele pe baza de brand equity Kantar BrandZ, ne arată că încrederea stă la temelia brandurilor puternice care doresc să inspire schimbările comportamentale necesare tranziției către sustenabilitate.”, menționează Mădălin Vladu, Senior Director, responsabil cu ariile Brand și Sustenabilitate în cadrul Kantar Insights România.
Cu toate acestea, chiar dacă românii cer mărcilor din anumite sectoare (din cele 42 de analizate) să depună mai multe eforturi pentru a fi credibile, ei salută performanța anumitor sectoare din zona sustenabilității, cum ar fi: Mâncare pentru animalele de companie, Ciocolată & dulciuri, Cafea & ceai sau Fructe și legume proaspete. Și pot, de asemenea, să recompenseze anumite mărci pentru efortul lor de a reduce impactul asupra mediului și/sau societății – cum ar fi Kaufland, Banca Transilvania sau Samsung – acestea fiind văzute ca lideri in sectoarele lor din perspectiva sustenabilității.
După cum subliniază Mădălin Vladu, „Dezvoltarea unui brand are propria sa poveste, poziționare și rațiune de a fi. Dacă brandul este capabil să ofere soluții la provocările sociale și de mediu specifice sectorului său și dacă reușește să vină cu activări coerente, în linie cu identitatea sa și le comunică cu transparență și fără exagerare, atunci consumatorii recompensează această transformare sustenabilă.”
