- Amazon intră în istorie ca fiind primul brand în clasamentul Brand Finance Global 500 care depășește pragul de 200 miliarde USD și reține titlul de cel mai valoros brand global pentru al treilea an consecutiv
- Comerțul digital nu mai este singura cale a succesului în retail: Walmart reintră în top 10, iar brandul eBay scade în valoare
- Îngrijorările privind brandurile de tehnologie se accentuează – performanțele sub așteptări fac ca Baidu și Uber să piardă din valoare; pe de altă parte, Tesla și Instagram cresc accelerat
- Sub asaltul competiţiei OTT (over-the-top media services), 4 din cele 5 branduri de telecom în clasament pierd din valoare, cu AT&T înregistrând cea mai mare cădere
- Ca urmare a celei mai mari listări la bursă din istorie, Saudi Aramco devine cel mai valoros brand nou intrat în clasamentul global, urcând direct pe locul 24
- Ferrari rămane cel mai puternic brand global, cu un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.1 din 100, și un rating de elită AAA+
Menținându-și poziția de cel mai valoros brand global pentru al treilea an consecutiv, Amazon este și primul brand din istorie care depășește pragul de 200 miliarde USD, conform raportului Brand Finance Global 500 lansat ieri la World Economic Forum în Davos. Cu o creștere de 18% față de anul trecut, valoarea brandului Amazon a atins 220.8 miliarde USD, cu 60 miliarde USD mai mult decât Google si 80 miliarde USD mai mult decât Apple (următoarele două branduri în clasament).
Cea mai mare piață online a lumii, Amazon s-a extins de asemenea în cloud computing, artificial intelligence, consumer electronics, digital streaming, logistică, și se pregătește să intre în noi industrii. Cu un portofoliu divers de produse și servicii, și cu investiții masive în sectoare cu creștere rapidă și în tehnologii inovative, Amazon este mai mult decât un lider pasager.
Cu toate acestea, majoritatea veniturilor Amazon vin în continuare din retail, iar provocările specifice acestui sector pot aduce stagnarea brandului în viitorul apropiat. În noiembrie 2019, Nike a anunțat că nu își va mai vinde produsele pe platforma Amazon ci își va dezvolta propriul canal de vânzări directe. Alte mari branduri pot urma calea Nike, amenințând reputația Amazon de „magazin universal” („The Everything Store”). Un alt semn de întrebare este viitorul Amazon în piețele globale; reacții negative în Europa și India, saturarea pieței din China de către Alibaba etc – fac dificilă atingerea unei poziții internaționale de aceeași magnitudine cu cea din SUA.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Prin disrupția întregului ecosistem de retail, cel mai valoros brand global, Amazon continuă să impresioneze în ceea ce contează cel mai mult pentru consumatori: valoare, comoditate, diversitate de gamă (choice). Pe o poziție confortabilă astăzi, rămâne de văzut cum va răspunde Amazon provocărilor unei decade ce se anunță tumultuoasă.”
Comerțul digital nu mai este singura cale a succesului în retail
Pe lângă Amazon, 44 de branduri de retail sunt prezente în clasament – sectorul de retail fiind astfel al treilea ca valoare cumulată (aproape 800 miliarde USD), după tehnologie și banking. Pe măsură însă ce comerțul electronic nu mai este o noutate absolută și un avantaj competitiv unic, retaileri online încep să piardă valoare de brand, în timp ce lanțurile „brick and mortar” care se adaptează la noul marketplace încep să recâștige terenul pierdut.
În acest sens, în contrast cu succesul Amazon, valoarea brandului eBay s-a erodat și în acest an, scăzând cu 9% la 8.2 miliarde USD. Pe de altă parte, valoarea brandului gigantului american Walmart a crescut cu 14% (la 77.5 miliarde USD), reintrând astfel în top 10, ca rezultat al expansiunii dar și al inovației digitale, printr-un parteneriat cu Microsoft și prin lansarea Alphabot – roboți care aleg și împachetează cumpărăturile.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Ideea că e-commerce înseamnă succes instant, iar comerțul clasic („brick and mortar”) este pe cale de dispariție s-a dovedit greșită. Pe măsură ce operatorii tradiționali, cum ar fi Walmart, se adaptează la schimbare, consumatorul poate decide în favoarea lor.”
Situația din retail se regăsește cumva și în sectorul hotelier, unde branduri tradiționale ca Hilton și Marriott au crescut semnificativ în acest an, pe când brandurile digitale au avut rezultate mixte – de exemplu Booking.com a scăzut cu 15% în valoare.
Se conturează o nouă bulă?
În ciuda multor povești de succes, sunt semne de încetinire în creșterea valorii de brand la nivel global. Astfel, valoarea combinată a brandurilor din Brand Finance Global 500 a crescut cu mai puțin de 2% față de anul trecut – iar peste 40% din branduri au înregistrat o scădere în valoare. Chiar și brandurile cu o istorie de creștere susținută trebuie să se adapteze acum la o lume mai imprevizibilă decât oricând, în timp ce multe branduri de tehnologie suferă din neîndeplinirea așteptărilor exagerate ale investitorilor.
Printre scăderile notabile în valoare sunt brandurile Baidu, gigantul software din China, care a scăzut cu 54% în valoare, și Uber – scădere de 32%. În contrast, brandul Tesla a înregistrat cea mai rapidă creștere în clasament: 65% față de anul trecut, secondat de Instagram cu o creștere de 58% în valoare.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“La douăzeci de ani de la dot-com bubble, și odată cu încetinirea creșterii globale și eșecul unor listări cum ar fi WeWork și Uber, e foarte posibil să ne apropiem de dezumflarea unei alte bule a startupurilor. Când așteptările se îndepărtează de realitate, și costul capitalului este în creștere, rezultatul poate fi neplăcut – iar supralicitarea startupurilor trebuie să facă loc unei evaluări bazate pe realitate.”
Industria Telecom nu sună prea bine
Cu 4 din cele 5 branduri de telecom în scădere – asta după ce în ultimii ani valoarea sectorului a fost oricum în stagnare, în ciuda investițiilor masive – industria telecom este sub atacul aplicațiilor OTT precum Whatsapp, care afectează veniturile din voce și SMS, forțând reducerea profiturilor. Gigantul american AT&T a scăzut în valoare cel mai mult, cu 32%, ieșind din top 10 pentru prima dată în ultima decadă.
Oportunitatea cea mai mare a industriei este dezvoltarea tehnologiei 5G, de care se pare că profită Huawei, care în ciuda controverselor se extinde rapid pe piețele vestice, brandul intrând pentru prima oară în top 10, cu o valoare de 65 miliarde USD.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Extragerea valorii dintr-un segment în declin nu poate asigura creșterea pe termen lung, deci nu este surprinzător că brandurile de telecom caută noi oportunități – de la content video la investiții în Internet of Things sau în dezvoltarea domeniului promițător al 5G.”
Saudi Aramco iese la suprafață
Cu o valoare de brand de 46.8 miliarde USD, compania saudită de petrol și gaze Saudi Aramco este cel mai valoros brand nou intrat în clasament. Publicarea situațiilor financiare odată cu listarea companiei la bursă – cea mai mare listare din istorie! – a permis calcularea valorii brandului și includerea sa pentru prima dată în raportul Brand Finance; brandul a intrat direct pe locul 24, fiind astfel cel mai valoros brand din Orientul Mijlociu și Africa.
Ferrari conduce cursa
Pentru al doilea an consecutiv, Ferrari, producătorul italian de automobile de lux, rămâne cel mai puternic brand global, cu un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.1 din 100. Brand Finance determină forța relativă a brandurilor printr-o balanță de indicatori, analizând investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață. Conform acestor criterii, Ferrari este cel mai puternic dintre cele doar 12 branduri care au primit clasa de rating AAA+ în raportul Brand Finance Global 500 2020.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Un simbol al luxului, Ferrari continuă să fie admirat și dorit, iar forța brandului său face ca și cei care nu vor avea niciodată un Ferarri să poarte genți sau ceasuri cu blazonul calului cabrat. Pentru viitorul brandului este crucial ca managementul să mențina poziționarea exclusivistă și să monitorizeze cu atenție politica de licențiere.”
