Kantar anticipează o redefinire a modelului de publicitate și targetare online și o reechilibrare a alocării bugetelor între campaniile de brand și cele de performance
La finalul anului 2021, Kantar, lider global în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand, a publicat un raport conțînând tendințele și schimbările cu impact semnificativ în industria globală de media, precum și previziunile experților săi pentru 2022.
Raportul Media Trends and Predictions 2022 furnizează o imagine de ansamblu a tendințelor din industrie pentru perioada următoare – pornind de la datele de care dispune Kantar ca lider de piață, de la prognoze bazate pe date și de la punctele de vedere ale experților. Raportul își propune să ajute atât platformele media, cât și mărcile în efortul de pregătire a planurilor pentru 2022 și pe mai departe. Concentrându-se pe cinci zone-cheie, experții Kantar anticipează o serie de schimbări în industrie pe fondul pandemiei:
– Creșterea transparenței în ceea ce privește audiența Video on Demand va transforma cel mai dinamic segment media
– De la atitudinile publicului la modelele comerciale, vor exista multiple schimbări pe cea mai dinamică piață din mass-media. Transparența la care se va ajunge pe măsură ce vor fi publicate mai multe cifre concrete de vizionare VoD la nivel de program va genera o serie de transformări. Proprietarii și producătorii de conținut vor avea o putere mai mare de negociere în ceea ce privește drepturile de licențiere și taxele de distribuție. Platformele de streaming specializate în sport și în e-sports vor deveni mai populare în rândul fanilor.
Va continua consolidarea platformelor, impulsionată de necesitatea de a oferi pachete de conținut mai multe (și mai atractive) pentru a atrage noi utilizatori pe o piață aglomerată. Ofertele de abonament la un singur serviciu de streaming vor deveni din ce în ce mai rare.
– Redefinirea modului în care internetul este folosit în scop comercial – Pentru platformele media și pentru clienții de publicitate, amânarea de doi ani a măsurii Google de retragere a susținerii cookie-urilor reprezintă o oportunitate de a experimenta noi abordări. În opinia experților Kantar, se pregătește o recalibrare de amploare a modului în care internetul este valorificat în scop comercial. Brand-urile și agențiile experimentează strategii hibride de utilizare a datelor care să îndeplinească cerințele în materie de confidențialitate, combinând datele proprii despre consumatori cu cele din paneluri și din alte surse similare (date de bună calitate, obținute pe bază de consimțământ clar exprimat) – de exemplu date socio-economice, comportamentul de cumpărare din trecut, atitudini față de alte branduri etc. Ca modalitate de targetare, este de așteptat să crească ponderea publicității contextuale. În ceea ce privește evaluarea eficienței campaniilor, investiția în instrumente de măsurare bazate pe integrare directă (cum este Project Moonshot din oferta Kantar, de exemplu) va oferi clienților de publicitate posibilitatea de a măsura în mod independent performanța campaniilor derulate pe diferite platforme media.
– Reechilibrarea balanței “brand versus performance”
– Multe branduri au adoptat strategii bazate pe performance pentru a supraviețui în perioada pandemiei. Tema de actualitate este cum să susținem revenirea observată în 2021. Vom asista la o amplificare a competiției pentru bugetele alocate activităților de performance marketing odată cu creșterea social commerce, a influenței exercitate de companiile mari de retail (care devin jucători mai sofisticați în zona de e-commerce, cu investițiile în publicitate aferente) și a interesului generat de metaverse. Experții Kantar anticipează, de asemenea, o reechilibrare a împărțirii bugetelor de publicitate între campaniile centrate pe brand și cele de performance. Vom asista, de asemenea, la posibilități mai avansate de măsurare a campaniilor derulate pe mai multe canale media și de optimizare pe parcurs pentru creșterea eficienței investiției, răspunzând și la nevoia clienților de publicitate de a avea repere comparabile de performanță între mai multe platforme.
– Noi abordări în ceea ce privește utilizarea datelor – Atitudinea clienților de publicitate față de utilizarea datelor se schimbă. Anul 2022 va aduce un nou nivel de recunoaștere a valorii și a importanței utilizării datelor de bună calitate, acesta devenind elementul cu cea mai rapidă creștere în lista de priorități a oamenilor din marketing. Cei care vor adopta strategii ambițioase în ceea ce privește utilizarea datelor vor avea un mare avantaj. Brandurile se vor baza mai mult pe relația directă pe care o au cu clienții pentru a valorifica mai bine și a experimenta cu propriile date “first party”. De asemenea, brandurile vor extinde planificarea bazată pe comportamentul consumatorilor suprapunând informații despre atitudini și dezvoltând noi metodologii pentru a contracara lipsa informațiilor – scopul final fiind conturarea unei imagini cât mai clare și mai complete asupra consumatorilor.
Grafic: Investițiile în mediul digital au crescut în 2021 și este de așteptat ca ele să continue să crească și în 2022 Modificări în alocarea bugetelor (diferența între procentul celor care declară că investițiile vor crește și al celor care declară că ele vor scădea)
– Ajustări la comportamentul consumatorilor în era COVID. Va fi necesar ca oferta brandurilor să reflecte noua realitate și schimbările survenite în comportamentul consumatorilor. Se impune ca brandurile, produsele și serviciile să răspundă noilor așteptări ale consumatorilor în materie de accesibilitate, raport calitate-preț, sustenabilitate și inovație. Vor prospera brandurile care investesc în date, insight-uri, oameni și marketing. Cele mai de succes branduri vor aborda cu entuziasm diferențele (diversitatea, complexitatea) dintre audiențele cu care doresc să comunice. Acest aspect constituie o oportunitate excelentă de creștere pentru branduri în această perioadă de revenire – explorarea unor segmente noi și mai detaliat definite și conectarea cu comunități dincolo de audiențele “tradiționale”.
Comentând predicțiile, Francois Nicolon, CMO, Media Division, Kantar, a declarat: “În 2022, vom asista la o reorientare a atenției industriei, după un an de creștere și de reacții agile în contextul pandemiei. Pe fondul unor schimbări destul de radicale la care suntem martori (perspectiva limitării cookie-urilor, schimbarea atitudinilor și a obiceiurilor de consum), industria va trebui să se adapteze și să învețe să găsească noi strategii de succes. Indiferent dacă acest lucru va însemna investiții în mai mult conținut care să atragă utilizatori pe o piață aglomerată, regândirea modelelor de business sau experimentarea unor noi abordări de utilizare mai bună a datelor, adaptabilitatea și capacitatea de testare și de învățare vor fi esențiale”.
Pentru a accesa raportul Media Trends and Predictions de la Kantar, publicație de referință pentru platformele media, agenții și clienți, vizitați www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2022. Conțînând puncte de vedere ale experților din toate zonele de competență media de care dispune Kantar la nivel global, raportul oferă o perspectivă unică asupra tendințelor din industrie și se bazează pe sursele de date Kantar care respectă cel mai înalt standard de calitate.
